Nivéa : une marque au marketing exemplaire ?

Nivéa : Championne du marketing utile !

Qui a dit que le marketing et la communication n’existait que pour vendre «  des peignes aux chauves » ?

Le « Good Report » ,une compilation annuelle de ce que la pub fait pour des causes « bonnes » et utiles a mis Nivéa en tête du classement ! Au Brésil, sur les plages torrides de Sao Polo, nombreuses sont les familles qui viennent passer de longs après-midi au soleil.

La marque a su déployer une campagne particulièrement percutante auprès des enfants : après avoir filmé leur mauvaise volonté à se couvrir de crème solaire et un désintérêt pour le danger que représente le soleil de plomb au-dessus de leurs têtes, des ambassadeurs de la marque viennent offrir aux enfants une poupée toute neuve, mais pas comme les autres.

Fabriqués avec des matériaux sensibles aux rayons solaires, les jouets, en maillot de bain, deviennent rouges comme des écrevisses dès qu’ils sont exposés au soleil sans protection solaire…

Idée de génie !

crema-nivea

Elue « marque la plus chère aux français »

Aussi une autre étude, menée par BVA et Change portant sur 150 marques de 20 secteurs différents et sur 5000 français visait à déterminer l’indice de bienveillance des marques. Un vote basé sur deux questions:

  • A travers ses messages et son discours, la marque fait elle attention à vous (si client)/ est attentive à ses clients (si non clients) ?
  • A travers son offre, ses prix, ses actions, la marque agit concrètement pour améliorer votre vie / la vie de ses clients ?

C’est la marque de soin Nivea, réputée pour sa crème en pot bleu désormais culte, qui rafle la première place de l’étude, proclamée la plus bienveillante selon cette étude menée auprès des Français.

Une récompense qui réjouit Margane Jouot, directrice marketing et communication Nivea France-Benelux (Belgique, Pays-Bas et Luxembourg) et qui s’explique, selon elle, par la proximité de la firme avec ses utilisateurs et leurs problématiques. « Notre rôle est de faire grandir cette marque dans le bon sens: qu’elle reste proche des gens, qu’elle leur apporte des solutions pratiques et malignes au quotidien…bref qu’elle prenne soin d’eux. On ne change pas la vie mais apportons des solutions pour améliorer un peu le quotidien de nos clients. Le lancement de la crème hydratante sous la douche par exemple répondait à une problématique réelle. Le manque de temps pour s’appliquer une crème hydratante sur le corps après la douche. »

En deuxième place du classement dans le secteur de la beauté, on trouve la marque de soin Sanex suivie du Petit Marseillais, Yves Rocher, Cadum et L’Occitane de Provence.

Quelques bad buzz qui subsistent

Pourtant, malgrè son excellente image de marque, le dernier slogan de Nivea n’est pas passé.

Pour vendre son déodorant « invisible for Black & White », la marque allemande a utilisé la photo d’une femme de dos en peignoir blanc, accompagnée de la phrase: « White is purity » (le blanc, c’est la pureté).

Cette publicité a été postée sur la page Facebook de la marque le 31 mars à destination de ses clients du Moyen-Orient.

La publication a soulevé beaucoup de commentaires, accusant la marque de racisme:

 niveadeux

 Après avoir soulevé l’indignation, la marque a supprimé son post et a expliqué que cette publication était « trompeuse ».

 

Emma

avataremma72

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