Ferrero, Nutella et l’huile de palme

Mardi 1er mars, j’ai participé à mon premier mardi du Marketing, organisé par l’agence 1m30 et le Marketing Space à Paris. Je n’ai pas pu résister en voyant que le directeur des relations extérieures de Ferrero était l’invité. Vous connaissez mon attrait pour Nutella, Kinder et toutes les marques de Ferrero, vous n’êtes pas non plus surpris 😉

Cette soirée s’est avérée riche en enseignements et je vous en livre une partie._spread__the_nutella_love__by_iana_banana-d8ntmf7 (1)

aujourd’hui, les marques et les consommateurs

Le rapport des consommateurs avec les marques a changé depuis quelques décennies. Les choix se font plus sur des critères émotionnels qu’avant. Il ne s’agit plus seulement de proposer le produit de meilleure qualité mais d’être en phase avec les valeurs des consommateurs.

C’est pourquoi, aujourd’hui, il est primordial de montrer de façon claire et intelligible les valeurs de votre marque et être plus que transparent. Cependant, Christophe Bordin,  directeur des relation extérieures chez Ferrero, pointe l’importance de garder des aspérités, de la consistance… En effet, les clients ne sont pas dupes et savent que tout n’est rose mais le plus important est d’être conscient de ses faiblesses et d’agir en conséquence pour les réduire voire les éliminer.

nutella tartine chocolat fruits kiwi ferrero

La marque Nutella

Caractéristiques

Avant de revenir sur l’affaire Huile de Palme et sa gestion médiatique, voici quelques faits qui vous sont peut-être inconnus :

  • 1/3 de la production de Nutella est réalisée en Normandie
  • Ferrero reste moins connue que Nutella et dans 50% des cas, Nutella est attribué au groupe Nestlé
  • Ses noisettes viennent en grande majorité de Turquie ( 1er producteur – encore artisanal) mais aussi de Géorgie ou encore du Chili
  • Pour garder un goût constant, les noisettes, récoltées une seule fois par an, sont torréfiées juste avant la production

Ce qui fait de Nutella, Nutella, c’est sa faculté à être tartinable à température ambiante. L’huile de palme est la seule huile à être véritablement sans odeur et totalement stable pour lier les ingrédients. De plus, même si elle contient des acides gras, ces derniers ne sont pas dangereux pour la santé. Cependant, Nutella reste un produit de chocolaterie avec 50% de sucre et beaucoup de graisse…

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Le branding

Pour autant, la marque Nutella est totalement transgénérationnelle. Elle est consommée par 1 foyer français sur 2. Et oui, ce ne sont pas uniquement les enfants qui en raffolent ! Les français détiennent la 1ere place des consommateurs de Nutella devant les allemands puis les belges et les italiens. Cela tient au fait que nous, français, nous consommons Nutella à des moments plus normés et donc plus souvent : petit-déjeuner et goûter ont lieu tous les jours. Pour les italiens, par exemple, le Nutella est comme un gâteau, à consommer de temps en temps, pour se faire plaisir. 🙂

Bien sûr, côté communication et marketing, la marque Nutella jouit du statut de Love brand. Son potentiel émotion et son capital sympathie sont au plus haut. Lorsque la marque demande à ses internautes un souvenir Nutella, des milliers de réponses pleuvent ! Car elle a réussit à s’imposer dans la vie quotidienne des consommateurs. Elle les accompagne dans leur vie pour « bien démarrer leur journée » avec enthousiasme.

L’affaire de l’Huile de palme

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Toute cette affaire part en réalité d’une déclaration de Ségolène Royal sur un plateau de télévision et qui prendra énormément d’ampleur. « Il faut replanter massivement des arbres, parce qu’il y a eu une déforestation massive qui entraîne aussi du réchauffement climatique. Il faut arrêter de manger du Nutella par exemple parce que c’est de l’huile de palme« , avait-elle déclaré, sur le plateau du Petit Journal, lançant ainsi la polémique autour de la célèbre pâte à tartiner.

Suite à cette déclaration, les voix se sont élevées, pour ou contre Nutella. Cependant, la tonalité du débat s’est avérée être plutôt équilibrée : autant de pour que de contre et surtout beaucoup de neutres. On remarquera, en effet, que malgré l’ampleur médiatique importante, la prise de position des médias a été tardive et pas énorme.

La raison tient simplement au discours bien ficelé de la marque : Ferrero s’est appuyé sur un engagement réel (et irréfutable) pour le durable. Nutella a mis en place un véritable approvisionnent durable et agit quotidiennement pour faire évoluer la filière de la production de l’huile de palme dans ce sens. D’ailleurs, son discours avait été, à l’époque, corroboré par l’ONG Green Peace qui l’a qualifié de bon élève. Au fur et à mesure, la remarque de la ministre s’est retrouvée infondée et elle a présenté ses excuses par tweet interposé.

Comment gérer la polémique

les principes de base

Comme on le précisait dans l’introduction, il est indispensable de définir un message clair et de bien le diffuser. De nos jours, tout le monde à la parole : consommateurs, marques, associations, ONG… Il faut réussir à fluidifier la communication et les messages pour faciliter la compréhension.

Communiquer

Pour bien se préparer, plusieurs étapes à suivre.
Étape 1 : élaborer le message. Il faudra savoir l’information / le thème à mettre en avant et à porter dans votre communication

Etape 2 : communiquer aux influencers (ces individus qui ont de l’impact). Bien évidemment, il faut les identifier et communiquer avec eux, bien avant qu’une crise ou polémique éclate.  Il faut instaurer un dialogue gagnant-gagnant et être prêt à apprendre de leur expérience pour se corriger sur certains points, se remettre en question, s’adapter à l’environnement actuel.

Etape 3 : mesurer. Il est important de définir des indicateurs de présence dans tous les médias, sociaux ou non. Pourquoi ne pas négliger certaines catégories à faible audience ? Parce que chacun a une audience particulière et donc un potentiel d’influence. L’affaire de l’huile de palme (si on peut appeler ça comme ça) aura généré 300 millions de contacts potentiels, uniquement en France. Pour Nutella, cet épisode a été le moyen de reparler de ses engagements pour la filière durable.

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Le plus important à retenir est que dans ces situations, le service communication doit enfiler sa casquette de chef d’orchestre pour assurer la cohérence du message et sa clarté quelque soit les supports et les personnalités en présence.

Ce qui est complexe, c’est d’anticiper ce genre de sujets et les mettre à l’agenda avant qu’il y ait une polémique. Il est, en effet, surprenant de mettre tous ses moyens de communication sur un sujet connu de tous (même quelque peu obscur) lorsque tout va bien. Il faut juste être préparé.

Ce qu’il s’est passé pour Nutella

Nutella a vu ses internautes défendre la marque. Mais si elle a énormément de lovers, elle traîne aussi son lot de haters… Mais bon, ils restent minoritaires. Dans le débat, il faut se focaliser sur une mission : convaincre les indécis. Ce sont eux les plus nombreux et surtout les seuls à avoir la capacité de changer d’avis (oui on le peut tous mais bon, hater un jour, hater toujours). D’où l’importance d’un message clair et cohérent sur tous les supports.

L’affaire de l’huile de palme n’a pas été gérée comme une crise. En effet, alors que la crise est un moment d’alerte très forte (un scandale, une révélation) qui peut dégénérer, nous étions ici sur un fait connu de tous. Oui, Nutella utilise l’huile de palme. Dans cette situation, la marque avait juste besoin de clarifier le message et rappeler ses engagements en termes de gestion des palmeraies. Les messages ont ainsi été définis simplement, en lien avec la réalité. Il fallait juste blinder le message porté par la marque pour qu’il ne soit pas démonté par les autres (études, preuves de l’engagement, transparence…).

nutella huille de palme parlons en

Au final, c’est un petit déjeuner que la marque a proposé à Ségolène Royal pour lui montrer ce qu’elle fait pour l’environnement et pour remettre les choses à plat. Bien évidemment, tout cela s’est soldé par un pot de Nutella personnalisé à son nom 😉

Ce n’était pas la première fois que Nutella se trouvait attaqué pour l’un de ses ingrédients principaux. En effet, fin 2012, un amendement nommé (par provocation) « Amendement Nutella » a été déposé pour surtaxer l’huile de palme. Suite à cela, la marque avait élaboré début 2013, un film étiquette sur les 7 ingrédients qui composent son produit.

Mais il n’y a pas que Nutella

Mais l’huile de palme n’est pas utilisé uniquement dans le Nutella, de nombreux produits l’utilisent. Chez Ferrero, il est aussi présent dans Kinder Bueno ou Ferrero Rocher. Nutella est devenue l’étendard de cet ingrédient, pour autant, le secteur de la cosmétique l’utilise à échelle encore plus importante. De plus, il faut noter que la perception de l’huile de palme est bien différente selon les pays. Elle est, par exemple, recherchée par les consommateurs des Etats-Unis car elle est la garantie de ne pas ingérer d’acides gras transgéniques…

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Voici qui clôt notre retour sur une polémique bien gérée au niveau stratégique par une marque. Nutella a su profiter de cet épisode pour relancer le débat sur cet ingrédient et montrer à ses consommateurs, avec transparence, le pourquoi du comment afin de les rassurer et redevenir la love brand qu’on aime.

Pour encore plus d’infos sur Nutella, lisez nos articles sur son storytelling, sur sa stratégie social media, sur ses 50 ans, sur sa nouvelle baseline ou encore sur son concept bar lors de l’exposition universelle à Milan.

Estelle

Estelle

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