Quand les marques font leur musée

Fini les produits en supermarché, les promos sur internet, le street marketing et les pop-up stores ! Pour être au top, désormais, une marque doit ouvrir son musée. On vous montre les meilleurs.

Pourquoi une marque crée son musée ?

La France compte de nombreux musées, bien évidemment, et parmi eux, ce sont environ 1500 espaces qui exposent les archives et les souvenirs d’entreprises. Vous ne verrez que rarement ces lieux s’appeler « musée » car c’est un terme parfois jugé pompeux ou passé. Mais les « Maisons », « Espaces », « Cités »… se multiplient : en 2016, en Suisse, Nestlé ouvrira d’ailleurs aussi un temple dévoué à son passé industriel. Mais faut-il être une marque super connue pour le faire ? Et bien non ! Il est toujours moins risqué d’ouvrir un musée lorsque sa marque est bien implantée et entrée dans le quotidien des consommateurs mais cela n’est pas réservé aux leaders du marché.

barbie maison

Maison de Barbie à Berlin

Créer un musée, c’est surtout une façon de valoriser l’histoire et le savoir-faire de la marque, créer un lien fort avec ses fans. La marque a dans ce lieu où la concurrence n’existe pas, tout le loisir de faire vivre un moment exceptionnel à ses clients. C’est le moment de montrer ce qu’elle sait faire et de leur faire vivre une expérience unique dont ils se souviendront longtemps.

Pour les marques au long passé, il s’agit aussi de montrer leur capacité à évoluer, à s’adapter, les produits phares mais aussi les flops (savoir les reconnaître et montrer qu’on peut rebondir). Cela permet aussi de mettre en avant son rôle sociétal et notamment économique, surtout si le musée est basé sur le lieu de création historique de l’entreprise. Toute marque est créatrice de valeur et bien souvent source d’emploi au niveau local (ou régional).

L'aventure Michelin

L’aventure Michelin

En bref, le musée, c’est un bon plan pour les marques si elles trouvent l’adéquation parfaite entre le lieu, le contenu et leur public. Il est assez rare que ce genre de lieu soit rentable même avec la présence d’une boutique. Seuls les musées qui attirent beaucoup de clients le sont. C’est pourquoi il est indispensable d’être original et ne pas se contenter de montrer un contenu d’archives à l’ancienne 😉 Voyons quelques exemples.

Haribo, le musée pour les grands et les petits

Haribo est une marque qui dispose d’un long passé et qui a surtout réussi son paris avec son musée. Implanté à Uzès, dans le sud de la France, il attire chaque année entre 200.000 et 300.000 visiteurs avec 18 ans d’existence au compteur. Evidemment, il est facile d’attirer des milliers de personnes avec des bonbons mais ce n’est pas le seul atout du musée.

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Construit dans un ancien moulin à eau, qui jouxte l’usine de fabrication, l’espace s’étend sur plus de 1200m² et 3 étages avec des salles ultra-colorées et surtout des installations interactives. Des jeux, des démonstrations, des moments ludiques, il y a tout pour passer un bon moment. Chaque visiteur se laisse prendre au jeu et se retrouver émerveillé par toutes ces couleurs, ces énormes bonbonnes et l’effervescence qui s’en dégage. Autre atout pour les gourmands : la direction envisage de développer une dégustation tout au long de la visite. Miam !

Fragonard : La marque qui ouvrent des tas de musees

Le parfumeur provençal compte déjà de nombreux musées boutiques : plusieurs à proximité de son usine historique de Grasse (usine historique, musée du parfum, musée du costume, musée Fragonard…), et deux autres à Paris, (l’un dans un hôtel particulier : le musée du parfum, et l’autre dans un ancien théâtre : le théâtre-musée des Capucines). Ses musées-boutiques représentent un important canal de distribution car la marque possède peu de boutiques en propre. Mais c’est un nouveau musée-boutique que Fragonard a ouvert à Paris, dans le quartier de l’Opéra : le nouveau musée du parfum. Fragonard est l’une des rares marques à multiplier ses espaces d’exposition. Avec un million de visiteurs par an, le parfumeur est devenu le premier acteur du tourisme industriel en France.
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© Paris Tourist Office – Amélie Dupont

Mais on peut se demander s’il ne s’agit pas uniquement de boutiques agrémentées d’anecdotes sur la marque. Ce questionnement est légitime. D’après les descriptions de chacun des musées, c’est toujours le même cheminement et les mêmes objets qui s’y retrouvent : découverte des techniques de distillation, vieux objets, archives et boutiques. Dommage que chaque lieu n’ait pas son identité propre (à l’exception de l’usine historique).

Harley Davidson : tout un univers dans un musée

La marque mythique a évidemment elle-aussi son musée à Milwaukee aux Etats-Unis. C’est d’ailleurs l’une des plus grandes attractions touristiques de la région. Les visiteurs viennent y découvrir, dans un bâtiment à l’architecture remarquable, le tout premier modèle de Harley Davidson mais aussi 450 autres modèles qui témoignent de son évolution. Le tout est accompagné d’histoires, d’anecdotes sur la marque et d’objets connexes et collector. La marque propose aussi une visite spéciale avec accès à des archives exclusives. Mais les visiteurs peuvent aussi profiter de la vue imprenable que le site offre sur la ville de Milwaukee ou se prendre en photo avec l’équipe fondatrice. Et pour parfaire le côté rentable du musée, la boutique mais aussi le restaurant sont incontournables.

musée harley davidson Milwaukee usa moto museum

Ce qui fait de ce musée un lieu immanquable n’est pas uniquement le côté iconique de la marque mais son habileté à transmettre l’essence de son univers à travers des expositions qui immergent le spectateur dedans. Différentes options existent comme le badge de « boy scout » ou encore la visite « behind the scenes ». La marque aime proposer des contenus exclusifs pour que les visiteurs (qui acceptent de payer le prix fort) se sentent privilégiés par une relation forte avec la marque lors de leur visite.

Pour les gourmands: les secrets du chocolat par la Marquise de Sévigné

secret du chocolat strasbourg madame de sévignéLa marque de chocolat que peu connaissent (puisqu’une seule boutique existe et elle est à Paris) a créé le musée des secrets du chocolat à Strasbourg. Marquise de Sévigné est une marque de chocolats artisanaux qui existe depuis la fin du 19e siècle, en Auvergne, et brille subtilement à l’international grâce à une stratégie de communication de luxe et loin du grand public. Les boîtes d’assortiment s’offrent souvent au moment des fêtes de fin d’année par des prestataires bienveillants.

Parlons du musée du chocolat. Il n’est pas le seul à parler chocolat mais il est conçu comme un palais des découvertes. Les visiteurs découvrent la fabrication du chocolat de l’histoire aztèque à la transformation du cacao en passant par l’ère industrielle. Le parcours de visite se termine par le lien entre la fameuse marquise et le chocolat. Machines anciennes et modernes, vidéos et archives, le moderne et l’ancien se côtoient pour rendre honneur à la gourmandise convoitée. Bien évidemment, une petite part de la visite est dédiée à la marque, son histoire et son succès à l’international mais cela semble tout de même discret. Contrairement à de nombreux musées qui portent le nom de la marque, celui-ci est bien dédié au chocolat, le tout lié à la marque mais sans être l’unique motivation de la visite.

D’après la visite virtuelle, le musée me semble bien sommaire mais rien que pour nos papilles, je pense que ça peut valoir le détour 😛

La maison de La Vache Qui Rit : pour tous les petits

Le fromage des petits a lui aussi droit à son musée. La marque aux publicités mémorables (« pourquoi la vache qui rit, rit ? Vous avez 3h!« ), a décidé de dédier le sien aux enfants. Même si les adultes sont évidemment les bienvenus, le musée se destine plutôt aux petits. D’ailleurs, il s’agit de la « Maison de La Vache qui Rit » et non de son musée.

vache qui rit maison musée

Pour autant, la visite permet d’en apprendre plus sur le procédé de fabrication des fromageries Bel (Babybel, Vache qui Rit, Boursin, Kiri, Leerdammer), contenu phare des musées de marques. Le musée propose aussi une grande collection d’objets publicitaires : affiches, pubs télé, boîtes collector et produits dérivés. Il est toujours intéressant de comparer l’évolution des publicités d’une marque et voir comment son discours a changé (ou pas). En dehors de ces éléments permanents, la maison de la vache rouge si connue offre 3 espaces d’expositions thématiques autour de la création artistique et culinaire, de l’enfance et de la responsabilité sociétale et environnementale.

La marque propose aussi des événements et des temps forts à destination des enfants qui ont aussi la possibilité de suivre un parcours de jeu en mode enquête sur La Vache Qui Rit. Les enfants peuvent même fêter leur anniversaire là bas avec au programme : une chasse au trésor pour découvrir les 1000 secrets de La Vache qui Rit, un goûter d’anniversaire et un atelier créatif.

Des tas d’autres musées de marques

Evidemment, je ne vous ai présenté qu’une infime partie des musées qui existent. A chaque vacances, n’hésitez pas à chercher un petit musée de marque et à le visiter. Certains valent sûrement le détour et pourtant, on n’en sait rien 😉

En attendant, voici quelques idées :

Et vous, avez-vous déjà visité un musée de marque ? C’était comment ?

Estelle

Estelle

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4 réflexions sur “Quand les marques font leur musée

  1. Bonjour,
    Bel article avec une thématique intéressante.
    Comme je suis très gourmande, j’ai visité 3 des musées-boutiques des caves de Roquefort : Société (payant car très complet), Papillon et Gabriel Coulet (gratuits), avec des dégustations généreuses ; )).
    Le musée Haribo d’Uzes (payant car très complet) est vraiment bien fait et la boutique a des prix super intéressants (mais pour des paquets ENORMES)
    Je recommande aussi le Flagshipstore/musée RitterSport à Berlin (gratuit), vous pouvez y faire fabriquer votre tablette de chocolat personnalisée (toutes les combinaisons de chocolats/garnitures sont possible) et la boutique propose des prix hyper attractifs (0,85€ la tablette) et un choix énorme ! http://www.ritter-sport.de/en_US/Visiting/berlin.html
    Miam

  2. Il y a le musée Peugeot à Sochaux qui retrace l’histoire de la marque et l’évolution des produits (voitures et autres) qui est pas mal. A l’étranger, l’Heineken Expérience d’Amsterdam est incontournable !

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