Les secrets du placement de produit au cinéma

On a déjà abordé le sujet plusieurs fois, que ce soit dans les films, les clips musicaux et même les jeux vidéo, le placement de produit est partout et de plus en plus présent sur nos écrans. Il faut dire que c’est tout bénéf pour les marques… mais aussi pour les producteurs ! Zoom sur le placement de produit au cinéma, sans doute la source la plus rentable pour les marques.

CPopcornar, si les marques financent jusqu’à 5% du budget des films, les producteurs peuvent également avoir recours au prêt de leurs produits et même appeler les marques à faire la promotion de leur film. Pour cela, ces derniers sont parfois même prêts à adapter le scénario pour laisser place aux marques. Impensable vous dites ? Et pourtant…

Quel est l’intérêt pour les marques ?

Dans une société toujours plus connectée et multi-écrans, il devient de plus en plus difficile pour les marques de se faire une place auprès de leur public. Selon Alain Maes, directeur de Public Impact (agence spécialisée dans la mesure du placement de produit), « on vit une époque de saturation publicitaire où le spot télévisé peut paraître intrusif. En s’intégrant naturellement à l’histoire et au scénario, le placement de produit marque les esprits et ne crée pas de rejet. […] Il ancre la marque dans le quotidien des gens. » Transformers4Le placement de produit représente alors la solution idéale pour mettre en valeur un produit dans son contexte et sublimer les marques par la même occasion.

Exemple criant de cette pratique (ancienne, néanmoins très tendance) : en février dernier, Transformers 4 recevait le prix du film comportant le plus grand nombre de placements de produit avec pas moins de 55 marques visibles à l’écran (Armani, Beats, Budweiser, Cadillac, Chevrolet, Coca-Cola, Goodyear, Gucci, Nike, Red Bull…) ! Un record ? Même pas puisque Transformers 3, le précédent volet de la saga, en comptait déjà 71 !

Si cela ne concerne pas uniquement les blockbusters américains, il est évident que les marques ont tendance à privilégier les productions dont les promesses d’audience sont élevées. Ainsi, « 80 % des investissements se concentrent sur 20 % des films » d’après Jean-Patrick Flandé, directeur de Film Media Consultant. Il faut dire que les marques trouvent là un moyen de s’assurer une grande visibilité et d’attirer de nouveau le public qu’elles perdent en publicité télévisée notamment, bien souvent zappée. Et puis, rien de tel que de sortir du contexte commercial et d’associer son Legoproduit à un héros de cinéma pour envoyer un message plus… positif !

Pour pousser le vice plus loin, les marques ont même trouvé le moyen de devenir leurs propres productrices. L’ère du brand entertainment est arrivée… C’est le cas récemment de La Grande Aventure Lego, une marque qui met en scène son propre univers. Un véritable succès qui a généré 500 millions de dollars de revenus. Lego s’est même permise d’y intégrer un placement de produit en clin d’oeil à une autre marque, qui n’est autre qu’Apple. Une marque dans un film de marque… Vertigineux !

Le placement de produit idéal

Selon Laurence Devèze, fondatrice de Star Product(agence spécialisée en placement de produit), il existe deux cas de figure pour élaborer un placement de produit :

  • soit la production du film envoie le scénario aux agences afin d’élaborer un plan de placement de produit adapté
  • soit les agences prennent directement contact avec la production suivant le thème du film pour déterminer si un placement de produit est possible.

L’objectif étant d’articuler le placement de produit au mieux avec le scénario. Mais il arrive parfois que ni la production, ni la marque n’avait pensé à cette pratique. ParisCe qui a pour conséquences de pousser le producteur à adapter le scénario au placement de produit, le but étant que cela s’intègre de la meilleure façon dans l’histoire.

Ce fut le cas notamment avec la marque Dior dans Paris de Cédric Klapisch où l’une des actrices demande à l’autre à la sortie d’un défilé de mode : « Tu as un nouveau parfum ? ». Elle répond : « Oui, c’est Dior ». Et elles partent en riant, bras dessus, bras dessous, en déclamant : « Ah, j’adore ». Un dialogue non prévu au scénario, mais parfaitement à sa place dans ce contexte très fashion.

Idem dans Les Chevaliers du ciel, avec Clovis Cornillac, surnommé Fahrenheit, célèbre parfum masculin de la marque. Un détail qui n’était pas écrit dans le scénario de départ mais qui trouve bien sa place, tout comme le casque de l’acteur décliné aux couleurs du flacon, une fantaisie presque « invisible » et pourtant… un placement de produit réussi !

Les_chevaliers_du_ciel

Le best of

Tous les ans, le site Brandchannel décerne ses « awards » du placement de produit. Et le champion toutes catégories 2015 est… (roulement de tambour…) Apple ! Présente dans 9 films sur les 35 du box-office américain 2014, la marque est une habituée de ce classement. Le top du top du placement de produit, c’est cette scène tournée dans un Apple Store pour Captain America : Le soldat de l’hiver (plus c’est gros, plus ça passe il paraît)…

C’est le cas aussi avec un MacBook dans Birdman, réalisé par Alejandro González Iñárritu, même si le placement de produit incontournable dans ce film est sans aucun doute celui de Stella Artois, qui apparaît plusieurs fois à l’écran, y compris dans la bande-annonce !

Birdman_StellaArtois

Mais le meilleur exemple de l’année reste certainement le prochain opus de la célèbre série James Bond. En effet, pour protéger son image et atténuer sa réputation de pays violent, le Mexique a déboursé pas moins de 14 millions de dollars afin de modifier le scénario de Spectre ! Et pour ne rien gâcher, le pays a même exigé la présence au casting d’une des plus célèbres actrices mexicaines, Stéphanie Sigman, qui devient ainsi la troisième James Bond girl aux côtés de Léa Seydoux et Monica Belluci.

Spectre

Le best of… du pire !

Mais comme toutes les pratiques, celle-ci a elle aussi ses limites. On l’a vu tout au long de cet article, le principe du placement de produit est que ce dernier s’intègre parfaitement dans le film de façon à ce que cela soit le plus « invisible » possible pour l’histoire tout en restant visible pour le spectateur… Vous suivez la logique ?

Et bien, voici un véritable contre-exemple de la pratique dans World War Z, réalisé par Marc Foster. A un moment du film, après avoir été privé d’eau pendant de longues heures, Brad Pitt tombe sur un distributeur entièrement plein… de Pepsi et uniquement de Pepsi ! Dans quel monde on trouverait ça si ce n’est celui du cinéma sérieusement ?! Preuve du surréalisme de la scène, celle-ci a été parodiée à de nombreuses reprises et fait l’objet de détournements sur le net. Normal.

WWZ

Bref. Tout ça pour dire que vous n’avez pas fini de voir de la pub ! Même si celle-ci se montre de plus en plus audacieuse, voire insidieuse, la publicité est partout autour de nous et si elle ne vous trouve pas via les médias classiques, elle le fera par le biais d’autres supports, c’est sa raison d’être 😉

Sophie

Sophie

Pour en savoir plus : Les secrets de tournage des placements de produits

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