Culture sur place ou à emporter ?

Les bibliothèques de Paris ont lancé en avril une campagne one shot originale qui nous a attiré l’œil.

surplaceaemporter

Sur un concept simple et un visuel décalé, l’agence KLAR, qui accompagne la ville de Paris sur le dossier, a créé une campagne impactante. L’idée  : « La culture, sur place ou à emporter ». Le but ? Valoriser (et moderniser) l’image des bibliothèques de Paris auprès d’une cible bien difficile à atteindre : les 15-25 ans.

Pourquoi ce concept à la mode « fast-food »?

La réalité sur le terrain des bibliothèques est à l’adaptation. Comme dans tous les secteurs culturels, l’arrivée du numérique a changé la donné. Ainsi, nombreuses bibliothèques sont désormais passées du côté « médiathèque » permettant non seulement d’emprunter des documents imprimés mais aussi du contenu audio, vidéo, ludique… Mais ça ne s’arrête pas là. Les structures sont nombreuses à proposer l’accès à du contenu depuis internet et donc, depuis chez nous. Une offre que les bibliothèques de Paris veulent gratuite et illimitée dans des domaines aussi différents que la musique, les expositions, les jeux vidéo, le wifi…

Car oui, désormais, les bibliothèques, au même titre que les Starbucks, attirent pour leur wifi, proposent des spectacles et accueillent des expositions de plus en plus pointues. Elles deviennent ainsi de véritables lieux de médiation culturelle permettant la concrétisation de leur objectif premier : démocratiser l’accès à la culture en général.

affiche culture sur place ou a emporter

Vous voyez donc mieux le rapport avec la baseline « sur place ou à emporter » !

Quels avantages mettent en avant les bibliothèques de paris ?

La moitié des bibliothèques parisiennes ont été rénovées depuis 2001, d’autres viennent d’ouvrir dans des lieux différents au design épuré et plus spacieux. La ville souhaite donc faire parler de ces espaces conviviaux et de confort où il fait bon rester quelques heures. Mais elle insiste aussi sur le côté connecté, cher à nous tous, et désormais indispensable. Enfin, elle souhaite positionner ses bibliothèques comme des lieux ouverts d’esprit où les rencontres sont faciles et les conseils précieux. D’ailleurs, ce sont plus de 3000 évènements (expositions, spectacle, rencontres, conférences, concert,…) que les bibliothèques de Paris organisent chaque année ! De quoi ne jamais s’ennuyer.

Ce sont tous ces petits éléments que l’on retrouve sur le mug de la campagne sous forme de pictogrammes.

La campagne

Pendant 15 jours, la ville de Paris a été investie d’affiches mais surtout la campagne s’est déroulée sur le web et les réseaux sociaux tenus par la ville ainsi que leur site Quefaireaparis. Par ailleurs, les bibliothèques proposaient un marque-page aux couleurs de la campagne, de quoi garder à l’esprit le visuel.

bibliothèqueparis

Cependant, ce dispositif a-t-il bien touché sa cible ?

Nous n’avons évidemment pas les résultats mesurés par l’agence sur l’efficacité du dispositif mais on peut se demander si cela n’est pas un léger pour atteindre cette cible très volable et difficile à attraper que sont les jeunes. Où se trouvent le ludique et la gamification chers à ce public ? La ville prévoit-elle d’aller au contact des jeunes et de distribuer ce petit mug (même en carton) dans les lieux de prédilection des 15-25 ans ? Peut-être serait-il possible aussi, un jour prochain, de voir naitre un partenariat entre une ville et une marque adulée par les jeunes pour les atteindre ? Ce serait une première en termes de communication territoriale et pourtant pas si surprenant.

En bref, cette campagne a du potentiel, est visuellement efficace mais il manque tout un dispositif intégré autour pour remplir réellement les objectifs.

Estelle

Estelle

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2 réflexions sur “Culture sur place ou à emporter ?

    1. Et non, les jeunes sont volatiles et difficiles à atteindre pour n’importe quelle marque mais les faire revenir vers les livres quand ils ont eu une mauvaise expérience avec eux et les assimilent à l’école… Oui, pas facile. Mais il existe de nombreuses techniques et la volonté des médiathèques est déjà de faire revenir le jeune sur le lieu de la culture même si c’est pour jouer à un jeu vidéo. De là à ce qu’il reparte avec un manga et plus tard un roman, n’est pas si loin 😉

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