Publicité : vers la fin du papier ?

Quand on parle de publicité, en général (et ici aussi), il est souvent question de spot de publicité télévisé ou de vidéos virales sur internet. Or la publicité date de bien avant ces technologies, et son support principal a longtemps été le papier. Mais vu les tendances actuelles, le papier est-il en voie de disparition ?

OUI

L’hyper-connexion des plus jeunes et leur exigence d’immédiateté rend le papier has-been : inutile d’essayer d’ouvrir un lien à partir du prospectus du resto indien du quartier, tout ce que vous arriverez à faire, c’est vous couvrir les doigts d’encre. Exit donc la commande en ligne avec livraison à domicile, le prospectus vous oblige à utiliser votre portable pour appeler ce restaurant. Sérieusement ? Appeler un restaurant ? A l’heure de La Fourchette ? Utiliser un portable pour téléphoner ?

Seriously ?

Seriously ?

De l’autre côté, la PQR (Presse Quotidienne Régionale), qui regroupe une part importante des publicités papier, est lue par une population vieillissante et n’arrive pas à recruter chez les jeunes, ces êtres incapables de tenir un grand journal non agrafé. Et une population vieillissante a une tendance étrange à se réduire. Autant dire que sur le long terme, la publicité intégrée dans la PQR n’est pas une valeur sûre.

Concernant l’affichage, il n’est plus en odeur de sainteté non plus. Taxé de pollution visuelle, il est même désormais exclu de  Grenoble.
Plus largement, c’est le papier en lui même qui est accusé de ne pas être très écologique, au vu de la déforestation qu’il engendre.

NON

Sur le point de la responsabilité écologique de la filière papier, certaines entreprises dépendantes du papier comme La Poste se sont investies dans la sauvegarde des forêt en utilisant du papier recyclé ou issu de forêts gérées de façon responsable.

Concernant les journaux, il est vrai que les jeunes se désintéressent de la presse « historique », mais il suffit de jeter un œil le matin à une entrée d’université de grande ville pour voir que quand le quotidien est adapté (c’est à dire gratuit, simple à lire et agrafé), la génération digitale s’en accommode.
Ces journaux (20 minutes, Metro, Direct Matin) étant entièrement financés par la publicité, le marché est plutôt stable. Et puisque les journaux gratuits sont aussi les plus lus, la publicité qui y est placée représente un marché énorme (le marché publicitaire de la Presse était jusqu’à l’année dernière en seconde position derrière celui de la télévision – classement par CA). La presse féminine, dont les magazines peuvent compter jusqu’à un tiers de publicité, participe aussi à la limite de la chute de la publicité sur ce marché.

Dernier point, même si les deux plus grands marchés publicitaires sont maintenant hors papier (télévision et digital, pour 52% du marché publicitaire global), la France est un pays plutôt attaché au papier, ce qui implique une part de marché du digital nettement en retrait par rapport aux autres pays européens (25 % en France contre 32 % en Allemagne et 37 % au Royaume Uni).

POURQUOI CHOISIR ?

Certaines offres hybrides utilisent le papier pour mener le client sur un site internet. Il s’agit alors soit de flasher un QRcode, soit simplement de prendre en photo le mailing, et l’utilisateur est redirigé directement vers un site web ou une application. Il est aussi possible d’insérer une clef USB dans une lettre, ce qui aura la même utilité.

Pourquoi passer par le papier si le but final est en ligne ? Il suffit de regarder quelques statistiques. Le taux d’ouverture des e-mails BtoC a drastiquement chuté en quelques années, pour descendre en dessous des 5 %. A l’inverse, le taux de lecture du courrier est toujours supérieur à 90 % (lettres sous enveloppes). Et un courrier peut être gardé et relu, là où un e-mail peut être supprimé même sans être ouvert.

Le papier est aussi quelquefois source d’inspiration pour les spots télévisés, comme dans la dernière publicité pour la Citroën C1 :

Et vous, pensez-vous que le papier a encore de beaux jours devant lui ?

Fred

Fred

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