Le secteur des eaux en ébullition marketing [dossier spécial- partie 2]

Le marché de l’eau, ses innovations et les meilleures actions marketing, c’est notre deuxième partie du dossier spécial « secteur des eaux ». En effet, l’eau peut paraître peu sexy et peu sujette aux innovations. Et pourtant ! Ce secteur en quasi constante augmentation est très dynamique et les marques rivalisent d’ingéniosité pour se concurrencer. Plongée au cœur du système !

Des innovations, en veux-tu ? En voilà !

Le secteur des eaux n’est pas en reste niveau innovations. Cependant, les options restent réduites :  soit les marques agissent sur le packaging ou le format (bouchon sport / biberon) soit elles lancent de nouveaux produits.

Personnalisation et licences

On ne le dit jamais assez, la tendance du  moment est à la personnalisation et tout est bon pour sortir du lot ! Alors dans l’eau (hahaha jeu de mot), les marques se sont jetées sur les licences à tout va. Vous savez ces droits de films (la plupart du temps) à succès qu’on décline sur toutes sortes de produits ?

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Première marque ultra active en la matière (et pas qu’en licences), Evian a initié de nombreuses licences : Madagascar en 2012, Les Lapins crétins ou Nemo en 2013. Dernièrement, elle a lancé une collection Monsieur Madame en petit format avec un nouveau personnage créé pour l’occasion : Monsieur Glouglou (en rapport avec le bruit que l’on fait en buvant, n’est-ce pas ?). Autre marque fervente utilisatrice de la technique : Vittel a renouvelé sa licence Disney et son P’tit Volvic, a conclut un partenariat avec le film « La Grande Aventure Lego ».

Côté design, Badoit Rouge Prestige a créé trois bouteilles autour lieux géographiques à univers forts : Paris, la Côte d’Azur et la Bretagne. Malheureusement, c’est un format dédié uniquement, pour le moment, au circuit de la restauration. On ne pourra donc pas admirer ces visuels dans nos linéaires de supermarché…

Côté personnalisation, Evian revient sur le devant de la scène avec myevian.com, site à partir duquel on commande des bouteilles à son image. Un peu comme Nutella ou Coca-Cola. Vous créez votre produit !

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Packaging – innovation technique

Les eaux ne sont pas un secteur plan plan. Non non ! Les innovations techniques sont (certes pas aussi nombreuses) comparables aux nouvelles technologies. Bon, d’accord, un peu moins rapide mais tout de même. Petit tour des dernières innovations.

Wattwiller, la marque d’eau premium, innove en offrant à sa clientèle (plutôt senior et féminine) qui peine parfois à ouvrir sa bouteille, un bouchon en forme de fleur. Plus aisé à ouvrir car plus large, l’innovation facilite la vie de ses clients seniors aux problèmes d’arthrose récurrents. En effet, le bouchon se détache de la bouteille en un quart de tour (contre un demi ou un tour complet pour les bouteilles classiques).

Evian a récemment lancé la Goutte d’Evian, une bouteille de 20 cl (l’équivalent d’un verre d’eau) en plastique recyclée, sans bouchon, fermée grâce à un opercule (comme les bouteilles d’Actimel). Un format pour les soifs impulsives proposé par les vendeurs ambulants ou petits points chauds.

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Evian s’est aussi illustré en commençant le portage à domicile suivant une initiative de Danone en 2012, avec www.evianchezvous.com.

Autre marque innovante, Vittel et son “Refresh Cap” : un minuteur situé sur les bouchons des bouteilles qui vous rappelle quand boire. En effet, nous buvons tous trop peu et attendons d’avoir soif pour le faire. Or, la soif est déjà un symptôme de la déshydratation. Mieux vaut ne pas attendre d’avoir soif pour hydrater son corps. Un système ingénieux avec un petit drapeau qui se lève quand le timer atteint zéro, pour ne plus jamais oublier ! Ce dispositif arme la marque pour se positionner en tant qu’eau n°1 pour les sportifs.

Enfin, côté environnemental, Volvic lance sa sa « première bouteille d’origine végétale ». Même si ce n’est que 20% de matériaux végétaux (associé à 65% de plastique recyclé), il s’agit d’une première avancée vers le biodégradable et surtout le respect de l’environnement.

Éditions limitées

Les éditions limitées, comme partout, sont adulées par les marques de minéralisateurs. On aime leur côté rare, leur design différent et décalé, les risques pris et les matériaux nouveaux. Bref, la nouveauté fait vendre ! C’est aussi un moyen de créer de l’émotion et qu’elle discipline peut le mieux véhiculer des émotions que l’art ? Ce sont les émotions qui créent le lien avec les consommateurs. Les atteindre au cœur, c’est les toucher au plus profond d’eux et en faire des alliés ! Les marques s’associent donc souvent à des artistes.

Badoit lance, depuis quinze ans, des éditions limitées à l’occasion des fêtes de fin d’année : au printemps dernier, la marque a imaginé une édition limitée au design fleuri et coloré avec des fleurs d’hibiscus, de pavot et de gerbera.

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Plusieurs éditions limitées Evian

Evian, elle, s’associe à Kenzo et lance de magnifiques bouteilles qu’on a presque pas envie d’ouvrir ! Allez, on le fait et on les remplira de sable coloré pour en faire de la déco ^_^ Cette bouteille est habillée d’un motif “Broken Floor” (inspiré de l’univers baroque du cinéaste David Lynch – celle du milieu), et s’amuse à détourner les éléments.

De la communication qui change tout

Du matraquage de folie pour Evian

Le mot matraquage est peut-être un peu fort. En effet, on appelle matraquage publicitaire le fait de multiplier les publicités et donc les points de contacts avec les consommateurs. Une sorte de harcèlement publicitaire qui permet un très bonne mémorisation du message (mais pas toujours l’adhésion) : un peu comme cette pub Mercurochrome que tout le monde connaît (le pansement des héros  !).

Bref, en mettant ce titre, je voulais faire passer l’idée de la quasi omniprésence d’Evian sur la scène publicitaire. Qu’il s’agisse de télévision, d’affichage ou encore d’action marketing plus originale (street notamment), Evian est une marque très active. Récemment, le retour des bébés a été très bien accueilli par la critique comme par les consommateurs. Je vous parlais du positionnement de la marque dans la première partie de ce dossier. Cette « jeunesse » du corps prônée par la communication d’Evian est en totale adéquation avec ces bébés mignons pleins d’énergie. Après le début des bébés mode ballet synchronisé, ils sont ensuite revenus en roller, rappelant aux passants leur jeunesse passée. Dernièrement, le bébé d’Evian est même devenu un super héros avec un partenariat avec Spiderman !

Evian joue donc avec une communication jeune et dynamique et n’hésite pas à tenter des opérations plus fun.

Du comics pour Perrier Fines Bulles

Perrier Fines Bulles, ancienne Eau de Perrier, a relancé cette année sa communication en grandes pompes. Ayant déjà initié l’univers du comics dans leur ancienne communication, les directeurs de la marque ont décidé de capitaliser sur cet univers et de l’étendre dans une communication à grande échelle.

Lancée lors d’une soirée évènementielle, la campagne « A TAAAAABLE » dessine tout un concept. Tout d’abord, le titre « à table » a été choisi pour clarifier le positionnement de Perrier Fines Bulles : une eau de table finement pétillante. Simple et clair, le slogan a l’avantage d’aller droit au but.

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L’humour comme vecteur du message publicitaire

Familier du fun et du décalé, Perrier rempile avec cette marque et un univers comics et bande dessinée lançant libres les créatifs. Ainsi, la campagne décline un concept : le dialogue entre les personnages de tableaux de bande dessinée accrochés dans une salle à manger. Bien évidemment, chaque personnage parle de cette nouvelle bouteille sur la table : le Perrier Fines Bulles. Très drôle et même parfois absurde, les dialogues prêtent dans tous les cas, à sourire. Décalés et pourtant porteur d’un message efficace, les spots créés semblent efficace. L’avenir de la campagne nous le dira.

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Retour sur la soirée évènement

Nous étions présents à la soirée de lancement. Un moment où toute l’atmosphère des spots était recrée : table blanche, murs blancs, nappe blanche, assiette blanche, couverts blancs… Vous m’aurez suivi : tout était blanc, jusqu’à la couleur des aliments. 2 des personnages des tableaux étaient même de sortie. Très sympathiques, ils ont fait le show. Après un apéritif mitigé (saveurs assez perturbantes et peu appréciées), le repas a commencé, entrecoupé de présentation de dialogues (tiré des spots publicitaires) puis terminé par la diffusion des 8 spots (3 en télévision et le reste en digital).

Chaque plat du menu était très raffiné et très bon. Un vrai moment de plaisir et un test grandeur nature du produit. Moi, qui ne suit pas du tout eau gazeuse, j’ai trouvé que les fines bulles étaient agréables et pas trop perturbantes pour le repas. Je ne dirais pas que je me convertirai à l’eau gazeuse car j’apprécie l’eau plate mais j’ai changé quelque peu d’avis sur l’eau pétillante que je trouvais trop forte en bulles 😉

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Le clos du spectacle, la diffusion des spots a récolté de nombreux rires. Le plus de ces scenarii est d’être justement tous différents. Cela permet de parler à l’expérience de chaque individu. Nous sommes tous touchés par des éléments différents. Il était donc très intéressant ensuite de voir que personne n’avait préféré le même spot. Tout de même, la préférence est allée, le plus souvent, aux spots destinés au web. Moins contraints, les scenarii sont un peu plus décalés.

Je vous mets nos 2 préférés mais n’hésitez pas à aller regarder les autres et nous donner vos préférés ^_^

En bref, une jolie campagne, en lien avec l’univers de Perrier, marque mère, et développant l’univers propre à la marque Fines Bulles. Désormais, nous attendons une suite : un développement transmedia par exemple avec la proposition de participation aux internautes, le développement des personnages avec des spots qui leur sont réservés (peut-être leur vie d’avant le tableau), pourquoi pas même de petits jeux vidéos basiques pour étendre l’univers… Bref nous verrons comment la marque capitalisera sur sa belle avancée !

Des opérations Marketing fun

Evian

Cette marque, « source de jeunesse » est très dynamique en ce qui concerne les opérations marketing originales. N’ayant pas froid aux yeux, elle ose et crée la surprise auprès de ses consommateurs. Que ce soit en France ou à l’étranger, la marque fait parler d’elle.

Elle a par exemple fait danser les abribus de Chicago, importé la neige alpine à Londres ou encore a fait retombé les londoniens en enfance en créant une véritable aire de jeu pour adultes.

Dernièrement, l’opération Amazing Baby a récolté tous les suffrages. Sur Twitter, le Spiderman Baby répondait aux préoccupations des internautes. Associées au hashtag #AmazingBabyRescueMe, chaque demande avait un retour d’@evianwater sous forme de tweets humoristiques, illustrations et Vines faits maison. La marque poussera même un peu plus loin en postant sur Facebook quelques problèmes, demandant aux internautes de trouver comment y répondre avec humour !  Un vent frais et léger dans un monde publicitaire parfois trop lourd et sérieux.

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Deuxième campagne twitter pour Evian, la campagne #TweetTheBall où la marque réinvente la bataille navale par tweet interposés. C’est à l’occasion de la compétition de golf Evian Championship que la marque a lancé ce challenge à ses followers. En gros, il faut retrouver les balles perdues par les joueurs sur une map google en envoyant les coordonnées par Twitter. Il y a avait bien évidemment, des cadeaux à la clé.evian-tweet-the-ball-golf-2

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Badoit

Assez présente sur le devant de la scène, la marque Badoit aime réaliser des opérations en lien avec la gastronomie, souhaitant se placer sur le segment haut de gamme des eaux pétillantes. En 2012, c’est dans le RER C, transformé en Badoit Express, qu’elle implante un véritable restaurant ouvert à tous ! Thierry Marx, le chef étoilé et très médiatisé était au micro pour annoncer son menu ! Le défi ? Tout organiser et tout plier en 45 minutes top chrono ! Et oui, le temps que met le RER pour arriver à son terminus. Une opération qui a du mettre le sourire sur le visage de nombreux parisiens habitués à la grisaille 😉

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Sur le même système, l’année suivante, Badoit remet le couvert et investit la rue de Rivoli. Toujours avec Thierry Marx, la marque a distribué des repas gastronomiques dans la rue, relookée pour l’occasion aux couleurs de Badoit.

Contrex

Depuis quelques années, Contrex a initié un mouvement « fun » où les activités quotidiennes qui nous font plaisir nous font aussi mincir ! Et oui, « on mincirait mieux si c’était plus fun » est leur nouveau slogan et cheval de bataille.

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Tout avait commencé avec la contrexpérience. Vous vous souvenez cette publicité dans laquelle, en pédalant, les femmes mettent en marche un strip-tease lumineux ? C’était le début d’une campagne sur le long terme. Et il y a même eu une saison 2 :

L’année dernière, la marque lançait même une carte de Paris pour mincir : le city guide minceur. Dessus, des spots parisiens où se faire plaisir et où mincir en même temps. On y retrouve des activités comme « mater les joggeurs du Luxembourg » ou « faire sa groupie à Bercy » ou encore « avoir un orgasme rue du paradis ». Des activités que l’on retrouve en fait sur les images de la campagne de l’époque (voir plus haut).

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Autres

Perrier

Les autres marques d’eau en bouteille agissent aussi pour faire parler d’elle. Perrier penche pour les éditions limités et le street art. Par exemple, en janvier, c’est 3 (vieilles) Renault R5 que la marque présentait, toutes relookées. Afin d’aider la Croix Rouge Française et la Fondation Abbé Pierre, Perrier a mis aux enchères ces modèles vintage customisés par les trois street-artists Kobra, Sasu et JonOne.

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Ce sont ces mêmes artistes qui avaient créé les éditions limitées de la rentrée : 9 nouveaux design avec un artiste pour chaque type de bouteille : JonOne pour le verre, Sasu pour le plastique et Kobra pour les nouvelles canettes « slim ». Choisis pour leur insolence et leur créativité, la marque souhaitait s’associer aux valeurs que ces artistes communiquent à travers leur art : l’impertinence.

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Vittel couch

La marque qui prône l’activité régulière et le sport, a décidé l’été dernier de nous secouer les puces et de nous bouger de notre canapé ! Comment ? Tout simplement en supprimant l’objet du délit : notre canap’. Elle a ainsi transformé les « couch » de ses fans en paire de running shoes (chaussures de course, vous suivez ?). Elle invitait donc les internautes à envoyer une photo de leur canapé ou un morceau de son tissu en s’inscrivant sur le site couchconverter.com pour le voir transformer en baskets !

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Jusqu’au 31 mai 2015, vous pouvez même participer au grand jeu Couch Converter et tenter de gagner une des 200 paires créées à l’occasion !

Et même du brand storytelling

Vous avez du commencer à le comprendre si vous nous suivez depuis un moment mais le brand storytelling me fascine. Il s’agit de raconter l’histoire de la marque ou une histoire créée pour faire parler de la marque et développer tout un univers autour afin de susciter une émotion positive chez le consommateur pour la marque. Nutella ou Oasis sont des exemples que l’on donne souvent et dont nous avons déjà parlé sur TNC !

Quézac

Sur le marché de l’eau, rares sont les marques qui ont décidé de jouer sur ce créneau. Le plus bel exemple est cependant celui de Quézac. Depuis de nombreuses années, la marque utilise son histoire peu commune pour communiquer et se mettre en valeur. C’est ainsi qu’une petite fille prend la parole pour nous raconter l’histoire de Quézac, il y a des milliers d’années. De l’époque celtique à aujourd’hui, la marque jouit d’une histoire fournie : des druides celtes aux romains qui donnèrent son nom à la source en passant par son pouvoir de guérison, la marque a de quoi raconter des histoires ! Un storytelling plus ou moins bien mené mais qui dure depuis des années.

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San Pellegrino

De même, San Pellegrino, la marque premium, joue sur ses origines italiennes et capitalise sur son mode de vie à l’italienne comme je le précisais dans la partie 1 de ce dossier. La marque insiste sur l’utilisation de sa source comme source thermale et précise que boire de son eau, c’est vivre à l’italienne : profiter de la vie et expérimenter ses plaisirs. Même si San Pellegrino pousse beaucoup moins loin le storytelling que Quézac, elle l’utilise dans sa communication, notamment packaging : toujours attachée à son étiquette vintage, elle ne l’a jamais changée depuis sa création.

En somme, les marques présentes sur le marché de l’eau sont très actives en termes de marketing et d’innovations. Malgré un secteur qu’on peut penser bateau, elles savent jouer des codes publicitaires et proposer aux consommateurs des expériences inédites.

Estelle

Estelle

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