Les tempêtes médiatiques

Les marques cherchent constamment à construire une réputation solide, à grands coups de campagne de communication. Mais quelques fois, l’actualité, un concurrent, ou les deux à la fois, viennent annihiler des efforts de plusieurs années en quelques secondes. Illustration du phénomène par quelques exemples.

QUAND LES MÉDIAs OUVRENT LE BAL…

Vous n’avez pas pu passer à côté : depuis un grosse année, les avions ont tendance à tomber. De haut. Ou à disparaître. Alors que tout ce qu’on leur demande, c’est de nous transporter d’un point A à un point B. Dans ces cas là, il est facile de dire que le contrat a été rempli.

Ce qui nous intéresse ici, c’est la façon dont cette information (le crash) est traitée par nos médias :

En regardant le nom des articles, on peut remarquer une constante : la marque de l’avion est toujours nommée, et le nom de la compagnie aérienne dans trois cas sur quatre. Quelques questions devraient émerger de votre esprit fertile : ces informations sont-elles capitales ? Sinon, pourquoi les faire figurer en titre d’article ? Et enfin, où veux-tu en venir cher auteur ?

Non.
Je ne sais pas.
Soyez patient.

Boeing - Airbus

Boeing – Airbus

Un avion de votre constructeur / compagnie aérienne qui se crashe, cela ne fait pas de la bonne publicité. Et qui a un peu de culture économique (ou a déjà vu Casino royale) sait que ce genre d’incident a une chance de faire plonger le cours de votre action.

En résumé, avec la tendance des médias (français ?) d’associer le nom d’une entreprise au drame, le shitstorm médiatique peut avoir des conséquences dramatiques.

… LES LOBBYS DANSENT

A l’opposé d’un crash aérien qui n’est pas prévisible, certaines guerres médiatiques sont préparées bien en amont, et ne sont lancées que quand le contexte est le plus favorable. Elle peuvent également durer un certain temps.

C’est ce genre de guerre de position qui attendait la SNCF lorsqu’elle a voulu répondre à un appel d’offre au Etats-Unis. Une association d’anciens déportés émigrés aux Etats-Unis a tenté de faire voter une loi qui aurait empêché la SNCF d’y remporter des marchés tant qu’elle n’aurait pas dédommagé les victimes qu’elle avait transporté vers les camps de la mort durant la deuxième guerre mondiale.

Projet de la SNCF aux US

Projet de la SNCF aux US

Autant vous dire que pour pourrir une réputation, sortir le point Godwin, c’est l’assurance d’une réussite. Et le débat a duré longtemps puisqu’il a fallu que les gouvernement français et américain entre en négociation pour l’indemnisation des victimes. Et quand on connaît la tendance des USA à prôner le libéralisme extrême sauf sur son territoire, on pourrait penser à du protectionnisme bien camouflé.

COMMENT S’EN PROTéGER ?

Nous avons vu que ces tempêtes médiatiques pouvaient être inattendues, violentes, ou préparées. Il ne sera donc pas possible de toutes les éviter. Mais certaines postures d’entreprises permettent de mieux résister.

Lorsqu’une entreprise fait une erreur et cherche plus à la réparer qu’à la nier, il y a des chances pour que le public lui pardonne plus vite. C’est ce qui est arrivé à Toyota aux Etats-Unis en 2011, après un accident mortel causé par une pièce défectueuse. Toyota a adopté un mode de gestion de crise très énergique, basé sur la sécurité client avant tout.

A l’autre extrémité de l’échelle des valeurs, notre champion national a été Orange. Vous rappelez-vous de la vague de suicides chez Orange entre 2008 et 2009 ? Non, certainement pas. Car à l’époque, même si Orange existait déjà, les médias associaient les suicides à « France Telecom », ce qui est plus pratique pour une marque quand une publicité pour Orange passe 2 minutes après un JT annonçant un suicide chez France Telecom.

A l’heure où une bonne partie des médias appartient à des marques, que penser de ces tempêtes médiatiques ? N’est-il pas encore plus facile de manipuler l’opinion publique dans le seul but de faire couler un concurrent ?

Fred

Fred

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