Les enfants, les meilleurs vendeurs du monde

article_pubC’est un fait, depuis toujours, les enfants sont surexploités par la pub. Considérés comme la meilleure cible marketing, puisque très facile à convaincre, les enfants sont de plus en plus mis à contribution dans les campagnes de communication. L’objectif reste inchangé : faire vendre. Car un enfant convaincu, ce sont aussi des parents convaincus, voire plus si affinités (grands-parents, oncles et tantes, etc.) Le phénomène est encore plus vrai aujourd’hui, alors que nous vivons sous le règne des enfants rois : un enfant obtient toujours ce qu’il veut.

Pourtant, le risque est grand car, s’ils constituent l’une des meilleures cibles, les enfants sont aussi les plus volatiles. Comme le dit le proverbe : « la vérité sort toujours de la bouche des enfants« . Dans la pub, le principe est le même. Si le produit plaît aux enfants, il connaîtra le succès. S’il leur déplaît, inutile d’espérer, tout effort de conquête sera vain.

Les enfants dans la pub, du côté du Droit

L’utilisation des enfants dans la publicité est régulée en France, comme dans plus de 60 autres états dans le monde. En Europe, et plus précisément au Danemark, une loi de 1997 énonce que « les enfants de moins de 14 ans ne peuvent figurer dans les publicités télévisuelles que si leur présence est indispensable pour expliquer ou démontrer l’utilisation d’un produit spécifique à l’enfant« . En Espagne, la législation est un peu plus souple puisque « les enfants ne peuvent être les personnages principaux des produits sauf pour des produits les concernant« . Tandis qu’au Royaume-Uni, la règle est claire : « les enfants ne peuvent pas être utilisés pour présenter des produits ou des services qu’ils ne pourraient pas acheter eux-mêmes« .

Il en est de même en Finlande, où « l’enfant ne peut être acteur principal d’une publicité que si celle-ci traite de santé et d’éducation« . En écho au Canada, qui se réclame d’être une référence en matière de protection des enfants, avec sa loi de 1989 selon laquelle « nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinés à des personnes de moins de treize ans« .

Les mécanismes et usages courants

Dans la pub, les enfants sont utilisés à différentes fins. Je décèle trois usages distincts.

Il y a d’abord les pubs dont les produits sont destinés aux enfants. De ce côté là, pas de souci pour convaincre. Un enfant éprouve un profond désir d’identification envers ses pairs, voire envers des héros imaginaires. Il est ainsi très facile pour une marque de les rattacher à sa cause. Prenez Prince de LU par exemple, quel enfant ne rêverait pas de devenir chevalier et de sauver une princesse, le tout grâce à des biscuits ?! C’est magique 😉 Et même les filles s’y mettent maintenant !

A côté de ça, il y a aussi les pubs dont les produits sont, à la base, destinés aux enfants mais dont les parents vont se servir au quotidien. Genre les couches ou les petits pots. Là le but est bien évidemment de montrer que le produit plaît aux enfants, qu’il est bon pour lui, ceci pour rassurer les parents et les convaincre de la nécessité de celui-ci. Mais il peut aussi s’agir de culpabiliser les parents de ne pas apporter ce qu’il y a de meilleur à leurs enfants. Je pense ici notamment à Blédina, qui propose aux parents de devenir témoin de la fabrication des produits. Une manière d’assurer les parents de la qualité des produits de la marque et de les persuader que sans Blédina, les enfants ne sont pas heureux.

Et puis il y a toutes les autres pubs. Toutes celles pour des produits qui concernent de près ou de loin les enfants et dont ils deviennent eux-mêmes prescripteurs. Cela recouvre tous les domaines de la vie familiale de manière générale, de la voiture à l’alimentation, en passant par les préservatifs… Il s’agit là bien souvent de pousser les enfants à faire pression sur leurs parents pour les convaincre d’acheter tel ou tel produit parce qu’il est bon pour la santé ou qu’il leur procurera un bonheur infini. Je pense notamment aux diverses pubs automobiles qui nous bercent par dizaine chaque jour, comme la dernière en date pour les 10 ans de Dacia.

Les différents profils

Quoiqu’il arrive et quel que soit l’objectif, l’enfant c’est comme le chat, il fait vendre. Mais dans les pubs, les personnalités des enfants peuvent être de trois types différents.

Les peuvent être mignons, adorables, voire attendrissants

Comme ils peuvent être de vrais petits monstres ingérables

Ou alors adopter des comportements d’adulte et remettre les parents à leur place !

Comment c’était avant…

Il ne faut pas se leurrer, l’utilisation des enfants dans la pub, ça ne date pas d’hier. Bien au contraire ! Sauf qu’avant, c’était pire. Vraiment.

Il y a quelques années encore, utiliser un enfant pour vendre de la bière, des cigarettes, voire des armes ne choquait en rien les publicitaires ni même l’opinion publique. C’était normal.

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Il en est de même au sujet de l’hypersexualisation des enfants, débat relancé il y a peu, qui faisait l’objet de bien des campagnes publicitaires il n’y a pas si longtemps. En 1974 déjà, les marques de cosmétiques mettaient en avant de très jeunes filles pour promouvoir leurs produits.

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Dans le même ordre d’idées, quoi de mieux qu’offrir l’équipement de la parfaite ménagère pour la fête des mères ou de boire du soda pour être en parfaite santé ? C’est entièrement grotesque et irrecevable de nos jours.

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Le pire, à mes yeux, étant certainement ces publicités communiquant des messages ouvertement racistes. Ainsi, pour devenir blanc, il suffirait de se laver au savon… Difficile de croire que cela a pu exister.

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Les campagnes de l’ARPP

Heureusement, de nos jours, ce type de message n’existe plus dans les publicités. Pour le reste, le moindre petit affront faisant l’objet de grands débats, difficile de passer inaperçu. Et puis, c’est aussi grâce aux institutions et associations telle que l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) notamment que nous pouvons combattre ce genre d’atteinte. L’ARPP elle-même communique d’ailleurs sur le sujet au travers de spots chocs pour tenter d’endiguer ces phénomènes extrêmes et de prévenir toute atteinte potentielle. Dans le même principe des pubs concernant les enfants, mais destinées à convaincre les parents, en voici deux particulièrement explicites :

En somme, l’utilisation des enfants dans la pub n’est pas nouvelle. Pour autant, il y a des règles et des principes à respecter, l’objectif étant de ne pas porter atteinte à la dignité de l’enfant et de le protéger un maximum. Dans une société où les enfants sont de plus en plus tôt exposés à la violence (tant physique que verbale), il est important pour nous, adultes, de se comporter comme tels et de savoir les préserver de ce qui ne les concerne pas, y compris des messages publicitaires a priori « innocents » qui comportent bien souvent un sens caché que les enfants sont à même de percevoir. Pour se construire, un enfant a besoin de repères, que seuls les adultes peuvent leur donner. Et il nous appartient à tous de les laisser vivre leur enfance en tant qu’enfants, et non de les confronter à un monde qu’ils ne sauraient comprendre.

Sur ces bonnes paroles, je n’ai qu’une seule chose à dire : PROFITEZ de chaque instant qui vous est offert comme si c’était le dernier, on n’a qu’une vie 😉 Et n’hésitez pas au passage à partager vos meilleures pubs d’enfants !

Sophie

Sophie

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