Le secteur des eaux en ébullition marketing [dossier spécial – partie 1]

On peut se dire que l’eau ce n’est que de l’eau mais dès qu’elle est en bouteille et donc susceptible d’être vendue, et bien, elle prend une autre ampleur. Je vous dis souvent qu’aujourd’hui on n’achète plus un produit mais l’idée d’une marque, les valeurs qu’elle défend, une émotion… Lorsque l’on parle d’eau, c’est encore plus vrai ! Difficile de parler de saveur, les bénéfices sont quelques peu les mêmes (ok, il y a des différences niveau minéraux mais bon, ça reste minime hein) alors le seul moyen de se distinguer : avoir une marque forte. Petit tour d’horizon sur le marché des eaux en bouteille dans ce dossier spécial en plusieurs parties.

Grand combat : plate ou gazeuse ?

Bon, vous connaissez la chanson dans chaque restaurant quand vous commandez de l’eau non ? Plate ou gazeuse ? Il apparaît que l’eau gazeuse a un succès très grand au restaurant, qu’elle ne rencontre pas encore en rayon. Qu’à cela ne tienne l’eau gazeuse dans le domaine de la grande consommation doit convaincre les consommateurs que c’est elle qu’il leur faut sur la table et non l’eau plate morne et fade qui est bien moins chère. On verra dans cet article que les eaux gazeuses jouent sur le côté luxe et premium en rayon pour éclipser les eaux plates.

eau robinet

Mais il y a pour ces 2 catégories, un concurrent de taille à ne pas négliger : l’eau du robinet. Auparavant ne bénéficiant d’aucun défendeur, l’eau du robinet avait été diabolisée par de nombreuses campagnes des minéralisateurs, comme on appelle les vendeurs d’eau en bouteille ! En effet, ils avaient réussi à ancrer dans le cerveau de chaque individu que l’eau du robinet n’était pas nette et impropre à la consommation. Hors, depuis quelques années, les distributeurs d’eau de ville ont lancé collectivement des campagnes pour redorer le blason de l’eau du robinet, vantant sa qualité et ses contrôles bien plus fréquents. Mettant aussi en avant le coût moindre de cette eau, les distributeurs ont réussi à inverser la tendance.

Mais la concurrence sur le secteur de l’eau en bouteille, comme sur de nombreux autres secteurs d’activités, est en réalité un leurre. Ici, trois groupes détiennent près de 80 % des parts de marché. Les groupes Neptune (Saint-Yorre, Vichy, Célestins, Thonon, Pierval, Chateldon, Courmayeur, Cristaline, Vernière, Rozana) et Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Nestlé Purelife, Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna, Hépar, Quézac, Valvert, Charmoise) possèdent chacun 28,4 % des parts de marché (2013). Et le numéro 3, Danone, en détient près de 20% avec ses marques Aqua, Evian, Bonafont, Mizone, Villa del Sur, Font Vella, Volvic ou encore Badoit. Bref, une concurrence un peu biaisée qui ne se fait finalement qu’entre les marques d’un même groupe ou entre 3 véritables choix…

Des univers très différents dont les consommateurs ne sont pas conscients

Mais l’eau, ce n’est que de l’eau n’est-ce pas ? Alors comment faire de la communication sur un produit aussi simple qui n’a, en apparence, aucune différenciation possible avec ses concurrents ? Et bien, c’est là que le branding apparaît ! La création d’une marque forte et sa gestion au quotidien, voilà ce qui marche !

eau plate

Alors plusieurs options s’offrent aux marques d’eau en bouteille :

  • travailler sur les qualités de l’eau : en mettant principalement en valeur les minéraux qu’elle contient et leurs bénéfices (calcium, magnésium ou peu de sodium, nitrates…)
  • soit créer un univers propre et fort à la marque

C’est cette dernière option que de nombreuses marques ont choisi. Et c’est ainsi qu’on se retrouve avec des univers très différents pour un produit semblable.

Le plaisir et le luxe

Très prisée des eaux gazeuses, plus onéreuses, la notion de luxe et de plaisir séduit certaines marques. Plutôt basée sur l’art de vivre, leur communication ne passe parfois pas du tout par les médias, autrement qualifiés de masse, comme la télévision. C’est le cas par exemple de San Pellegrino qui vise les amateurs de gastronomie, les cadres à la recherche d’une eau premium, mais également les branchés de moins de 35 ans. Leur filon ? L’art de vivre à l’italienne. Mais on peut aussi citer Perrier, Vichy, Chateldon, Rozana ou Watwiller. Boire une eau gazeuse à la maison, c’est faire partie de la bourgeoisie / de la classe supérieure, pour schématiser grossièrement.

L’alicament – le bien-être / la minceur

Le bien-être, la santé et la minceur, des thèmes qui reviennent dans tous les secteurs de l’alimentation y compris l’eau. Bien évidemment, il y a ceux qui vantent les bienfaits naturels de leur eau. C’est le cas de la marque Hépar avec sa publicité du « Feu d’artifice inversé ». L’eau minérale naturelle Hépar affirme haut et fort depuis 2010, son pouvoir sur la libération des problèmes de transit.

Du côté minceur et bien-être, vous avez bien sûr Contrex, la plus active publicitairement parlant et sa cousine Courmayeur. Ces deux eaux (parmi d’autres) mettent en avant leur pouvoir à accompagner les femmes (oui, c’est bien leur cible première) dans leur volonté de garder (ou de commencer) une vie saine et une alimentation équilibrée.

Je détaillerai dans la partie 2 de ce dossier quelques actions marketing qui le montrent mais il faut savoir que créer un univers de marque fort n’est pas de tout repos mais au contraire une tâche de longue haleine. Ce thème a cependant l’avantage de fournir des contenus assez importants tournant autour du produit lui-même. En effet, les marques peuvent facilement conseiller les clientes sur la façon d’avoir une vie saine, cuisiner pour perdre du poids, bouger… C’est une source inépuisable de contenus, facilitant le brand content*.

Le fun

Peu de marques d’eau en bouteille choisissent de partir sur ce terrain difficile à gérer mais qui offre pourtant un univers riche et sujet au brand content (*la création de toutes sortes de contenus de marque afin d’entretenir une communauté de fans active). C’est bien sûr le cas d’Evian et son positionnement jeunesse inégalé. Un placement plutôt bien trouvé qui n’a aucune valeur scientifique mais dont la marque sait jouer au quotidien ! Nous avons aussi Badoit et ses bulles de joie. Un positionnement un peu décalé comme le champagne de l’eau (faire la fête à l’eau, c’est la faire avec Badoit).

Enfin, nous avons aussi Perrier et son plaisir sensuel qui fait toujours polémique depuis les années 70 avec sa publicité phallus désormais culte jusqu’à aujourd’hui et son spot jugé sexiste… Perrier est l’une de rares marques d’eau à commercialiser son eau en format canettes transférant le moment et le lieu de sa consommation du midi à table à n’importe quel moment de la journée. C’est aussi une marque qui propose une grande gamme de produits différents avec une finesse de bulles différente. Je pense notamment au récent (changement de nom) Perrier Fines Bulles (auparavant Eau de Perrier). Je détaillerai cette stratégie Fines Bulles et notamment leur dernière campagne dans notre partie 2. En attendant, revivez 2 publicités de Perrier qui ont fait polémique !

1976

2014

La nature

Ici, il s’agit d’un territoire de marque assez original et pourtant très logique : la nature. Évidemment, ce sont deux eaux de source et non eau minérale (je ne vous embêterai pas avec la définition de chacune) qui ont choisi ce créneau : Volvic et Valvert. Valvert aime nous rappeler la force de la nature, de la forêt et de sa fraîcheur innée. Elle s’autoproclame aussi « bouclier antipollution » ! Volvic quant à elle, nous montre la force des éléments dans laquelle son eau puise sa richesse au cœur des volcans d’Auvergne :

La famille

Créneau difficile à identifier pour Cristaline, eau préférée des français de par son prix très bas. La famille semble être son univers, elle joue sur un côté enfantin. Adoptée par les enfants de la famille, la marque veut se faire une place sur la table de tous les français. Une eau pour tous, tous âges, bref pour toute la famille sans exception.

Le Sport

Là encore un positionnement très différenciant : St Yorre et le sport. S’associer à un sport est toujours bénéfique pour une marque car cela signifie adopter les valeurs de ce sport. En général, elles choisissent un sport collectif pour rassembler et fédérer les communautés. Une volonté d’associer les performances sportives et les bienfaits d’une eau en bouteille. La marque a même créé des bouchons spéciaux sport sur ses bouteilles pour enfants. Ces derniers temps, c’est Morgan Parra, le beau rugbyman qui est égérie de St Yorre. Autre exemple d’association avec le sport : certains se souviendront peut-être du spot Volvic des années 2000 avec Zinedine Zidane qui n’a pourtant pas débouché sur un changement de positionnement pour la marque.

hydratation-sport

Vous l’aurez compris, chacun a trouvé son filon pour vendre « de l’air ». Bien sûr, on ne va pas dénigrer les bienfaits des minéraux contenus dans chaque eau. Les spécialistes recommandent même d’alterner les différentes marques comme on alterne les différents fruits et légumes dans notre assiette mais c’est bien le positionnement marketing qui fait vendre une eau et non son goût (même si selon certains le goût les différencie bel et bien).

Dans la prochaine partie de ce dossier, nous parlerons innovations et stratégies de communication.

Estelle

Estelle

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Une réflexion sur “Le secteur des eaux en ébullition marketing [dossier spécial – partie 1]

  1. Article tres interessant sur le monde des eaux notamment celui des eaux de luxe. Je me permets de vous communiquer l’un des eshop qui s’est spécialisé dans ce domaine : http://watershop.fr/
    On retrouve notamment les célèbres eaux : VOSS, Acqua Panna, Chateldon….

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