Dark Social : le trou noir du social media qui plante les analytics

Le Dark Social, ce n’est pas Dark Vador sur Facebook mais plutôt les partages de données qui échappent aux statistiques. On en parle, on en fait tout un fromage, mais au fait, c’est quoi le Dark Social ? Faut-il en avoir peur ?

1370440477053Quand les statistiques sont à côté de la plaque, c’est à cause du partage de données non identifiable et surtout non quantifiable. Les CRM (les managers de la relation client, pour les intimes) s’arrachent les cheveux ! Le Dark Social leur bouffe des parts de marché. Si seulement, on pouvait quantifier tous ces partages, leur côte de popularité exploserait ! Bon j’arrête et je vous explique.

Le Dark Social, c’est quoi ?

C’est tout simple. Vous et moi en sommes des adeptes frénétiques. Il s’agit tout simplement du partage d’url (adresse de page internet) via emails, sms ou application de messagerie instantanée comme whatsapp, messenger, snapchat… Pourquoi est-ce le mal ou en tout cas pourquoi l’a-t-on appelé « dark » ? Et bien, c’est parce que ce genre de partage, entrant dans sphère personnelle, ne peut pas être comptabilisé par les systèmes de statistiques qu’on appelle tracking.

Et c’est bien là le problème. Les statistiques permettent aux marques (et autres acteurs du net) d’évaluer le succès et la pertinence de leur contenu. Plus il est partagé, plus il est jugé efficace. Comment on peut comptabiliser tout ça ? Grâce aux petits boutons « share » que vous avez le long de pages web ou juste en dessous des articles (comme c’est le cas sur Trend N’Com). Chaque petit bouton, lorsqu’il est cliqué, ajoute des « tags » (petits mots clés) permettant ensuite aux différents logiciels de tracking d’identifier la source du partage. Mais lorsque vous faire un copié/collé à partir de la barre d’adresse dans un email, ce ne peut pas être intégré aux statistiques : ça passe à travers les mailles du filet.

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Part du Dark Social dans le partage de données selon les pays

On évalue à plus de 70% la part du Dark Social dans le partage de données quotidien sur internet. Et les Français en sont des champions incontestés puisque seulement 19% de leurs partages se fait par les réseaux sociaux. (Nous avons tous une face cachée n’est-ce pas ?). Ces derniers (facebook, twitter, linkedin, viadeo, pinterest, …) intègrent de nombreux liens de tracking mais ne représentent finalement qu’une petite partie de l’activité journalière des internautes. Les réseaux sociaux ont beau être surpuissants, ils n’égalent pas du tout les bons vieux moyens de communication que sont le mail et le sms (principalement).

Le dark social, c’est la vie de tous les jours

En effet, le Dark Social est principalement la cible de la vie de tous les jours :  l’art, le divertissement, le travail, la science, l’éducation, la religion, l’actualité, les hobbies… Pour tous ces thèmes, le « Dark Social » domine. Car on le sait bien, ces thèmes sont des sources de partage plus individualiste, à l’intention des proches principalement : le partage de recettes de cuisine, de bons plans shopping ou sorties. Ce ne sont pas toujours des éléments qu’on souhaite montrer à toute la communauté à laquelle nous sommes connectée sur Internet mais à une ou deux personne bien identifiée qui seront intéressées par un sujet bien précis.

C’est ce qui explique la grande part du Dark Social dans les échanges sur le Net. Pour identifier et évaluer la part du Dark Social dans le trafic vers votre site, je vous invite à lire cet article bien construit.

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Pourquoi les marques sont-elles toujours présentes sur les réseaux sociaux ?

Malgré cette puissance du Dark Social et des échanges personnels, les marques se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux car il est impossible pour elles d’investir les mails échangés entre amis sur le prochain week-end au bord de la mer…

Il est donc primordial d’agir sur les plateformes investies par les cibles marketing de ces marques. Certes, elles représentent une part assez faible comparée aux partages cachés dont nous parlons ici mais elles constituent pourtant un point de contact privilégié avec les consommateurs. Nous n’oublions pas que l’entertainment est désormais la clé du succès : divertir ses fans et les convertir en ambassadeurs. Chaque marque essaie de tendre vers cet idéal (je prends toujours l’exemple d’Oasis et ses petits fruits, champions de l’entertainment)

La légitimité des réseaux sociaux reste intacte même si une stratégie omni-canale ne semble plus être efficace. Désormais, à chaque cible son réseau, son message, le ton adapté et son visuel bien réfléchi. Il faut savoir jouer sur tous les fronts et ce, en tout cohérence. Mais ceci est une autre histoire…

Estelle

Estelle

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6 réflexions sur “Dark Social : le trou noir du social media qui plante les analytics

  1. Estelle, merci pour ton article très clair et très bien construit. Je t’avoue que j’ai tout de même l’impression de passer à côté du concept – éminemment à la mode… – car je ne vois pas le problème. Pour moi ce qu’on appelle le Dark Social est tout simplement comparable au bouche-à-oreille : jusqu’a preuve du contraire on ne monitore pas encore les conversations IRL entre individus (ou alors?…) et il n’y a pas des tonnes d’articles sur le fait que les marques ne puissent pas mesurer les conversations entre 2 mamans sur les vertus de pampers contre Huggies ou la MDD. Ce qui est d’ailleurs faux car si elles le peuvent : sur les forums. Alors laissons les gens s’échanger des liens par email ou SMS s’ils le veulent et concentrons nous déjà, comme tu le dis, sur tous ce que les gens disent là où on peut le lire. Ça fait, on le sait bien, pas mal de matière à ingurgiter !

    1. Oui, en effet, on en parle beaucoup en ce moment alors que c’est un phénomène qui a toujours existé. La course aux statistiques fait que les marques voudrait tout connaître des échanges entre les consommateurs, d’où cette « haine » du Dark Social. De toutes façons, on ne peut pas contourner la chose alors il faut utiliser les moyens mis à notre disposition pour toucher les cibles. Je pense qu’une marque qui réussit à toucher son public n’a pas besoin de se focaliser sur les statistiques quantitatives mais plutôt sur les qualitatives 😉
      Merci pour le commentaire !

  2. un article très intéressant qui signifie par exemple qu’un partage sur un autre mur via l’url n’est pas comptabilisé alors que via le bouton partage d’une page il l’est .. là j’ai vraiment appris quelque chose

    1. Oui, c’est tout à fait ça ! Les copié/collé ne sont pas comptabilisés à moins qu’il s’agisse d’un lien transformé par twitter par exemple qui lui, contiendra des « tags » de tracking 😉
      Merci beaucoup

  3. Hello,

    Sympa ton article Estelle. Le Dark Social est un moyen qui peu bloquer certains éléments de trackings comme les UTM pour Google Analytics par exemple (les fameux « tags de tracking dont tu parles »), mais il y a moyen je pense de « contourner » un peu ça. J’avoue que l’article m’a permis d’aller plus loin dans la réflexion du tracking.

    Je trouve une solution à ces éléments, afin de connaitre les sources de trafic. Pour moi qui gère de manière hebdomadaire des campagnes sur différents leviers (dont les médias sociaux), c’est évident que pour faciliter le tracking au sein d’un même outils la sainte trinité des UTM (Campaign / Medium / Source) – qui peuvent être complétés par d’autres (Content, Keywords, …) – est essentielle. Ce n’est cependant pas la seule source de compréhension de la provenance des liens.

    En effet, – toujours en gardant l’exemple de Google Analytics – si la donnée n’est pas disponible directement dans la partie « Campagne », elle peut se retrouver dans les sources référentes (Facebook, Twitter et consor). Il reste le problème des URL copiées/collées qui ressortent en tant qu’accès directs (comme un emailing mal tracké par exemple) et dans ce cas, là c’est Dark en effet !

    Un autre moyen est d’utiliser un site Internet comme Ahrefs, qui en plus de tracker les interventions de netlinking, référence les partages sociaux et ce par page. Tu me diras « Ok encore un outils supplémentaire, encore un site tiers », alors oui mais – il y a un mais – il y a toujours la possibilité d’utiliser l’API pour tout regrouper au même endroit.

    J’en profite pour revenir sur ce que dit « MHEBERARD » plus haut : le bouche à oreille sur le web peut être suivi, beaucoup plus facilement que IRL du moins. Surtout à l’heure du Big Data et avec des matchings de différentes bases – et des bons analystes – la donnée n’a plus de secret… mais cela soulève un autre débat, le respect de la vie privée et le tracking omniprésent.
    => LA solution, s’éloigner de tout, ne plus avoir le moindre téléphone, ou connexion … mais je ne recommande pas ça : tout extrême n’est pas forcément bon à prendre 😉 – Dans un sens (suivre les moindre faits et gestes) comme dans l’autre (autarcie) !

    1. Merci Arthur pour toutes ces précisions ! On sent que tu y as travaillé. C’est cool d’avoir l’avis de quelqu’un qui le vit au quotidien ^_^
      En tout cas ça fait plaisir de voir que tu nous lis. J’espère que tu vas bien.
      A bientôt

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