Yves Rocher, une fidélisation à toute épreuve

Vous connaissez sûrement Yves Rocher, cette marque de cosmétiques qui s’étend de plus en plus sur toute la France et même au-delà. Sa stratégie de fidélisation à toute épreuve fait de nombreux envieux parmi les autres marques du secteur. Retour sur un système qui fonctionne.

Générer le trafic en point de vente

Tout d’abord, il faut savoir que le système de fidélité créé par la marque Yves Rocher concerne principalement les points de vente. Même si le cumul fonctionne aussi sur l’e-shop, le but principal est de faire venir les clients sur place. Le principe est aussi simple que pour n’importe quelle autre boutique : vous achetez, vous cumulez des points, vous recevez des réductions.

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Là où Yves Rocher fait toute la différence, c’est dans sa relance perpétuelle des clientes. On connaissait les VPC (marques de ventes par correspondance) qui faisaient de plus en plus d’offre aux clientes qui étaient sur le point de partir. Yves Rocher, au contraire, propose des offres intéressantes à ses clientes tous les mois. En effet, toutes les 3-4 semaines, chaque fidèle cliente (qui possède donc une carte – gratuite par ailleurs) reçoit une petite carte par courrier sur laquelle figure une offre du mois : un produit en promotion ainsi qu’une offre personnalisée en fonction de ses derniers achats : réduction sur son produit préféré, 2 pour 1, 50% sur le 2e… Et surtout bien souvent (voire à chaque fois) un petit cadeau est promis sur simple visite. Et ça, ça donne envie d’y aller et vous savez bien qu’une fois le pied dans la boutique, difficile de repartir sans rien.

Ce programme de fidélité n’établit pas de hiérarchie entre les différentes clientes, comprenez qu’il n’y a pas silver ou de gold. Chacune est logée à la même enseigne. Sachant bien sûr que celle qui a le plus de points fidélité (appelés pétales) a droit à un cadeau plus conséquent.

De l’engagement créé par une relation personnalisée

Les cartes mensuelles ne suffisent pas à créer cette fidélité importante auprès de la marque. Le mot qu’elles ont désormais toutes à la bouche est l’ENGAGEMENT. C’est que toutes les marques (ou quasiment) recherchent de la part de leurs clients. Car l’engagement revêt un lien émotionnel qui incite la cliente à aller dans telle enseigne plutôt qu’une autre. Chez Yves Rocher, l’engagement est créé et renouvelé par toute une tripotée de petites choses : les cartes papier chaque mois, les offres email avec une fréquence à peu près similaire, les petits échantillons donnés en cadeau sur simple visite mais aussi les cadeaux pour « tout achat » qui sont , bien souvent, d’une valeur conséquente. Cela montre à la cliente qu’elle est importante aux yeux de la marque.

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Car c’est aussi ça qui fait d’Yves Rocher la 4é enseigne préférée des français (tous secteurs confondus). La marque a instauré une règle fondamentale dans sa relation client : la cliente est reine. Pas juste un principe de base qu’on peut contourner dès que la cliente est un peu désagréable. Non. Il s’agit d’une des bases, un des fondements de la culture d’entreprise d’Yves Rocher qui a d’ailleurs été élue entreprise préférée des français. Un exemple très simple que d’autres enseignes (même hors cosmétiques) devraient suivre : lorsqu’un « cadeau » n’est plus disponible, un autre est déjà là en remplacement. Cette culture d’entreprise se retrouve aussi beaucoup dans les « instituts » Yves Rocher où les esthéticiennes sont aux petits soins avec leurs clientes suivant un protocole très rigoureux. Cela est d’autant plus impressionnant que de nombreux centres sont franchisés. On peut parler chez Yves Rocher de relation one to one où la consommatrice a l’impression véritablement d’être en communication avec la marque (à travers ses représentants). Yves Rocher a tout compris : le personnel est le premier vecteur de communication d’une entreprise, notamment celui au contact du public.

De plus, le programme ne prévoit pas des dépenses faramineuses pour avoir droit à une récompense. Qu’il s’agisse d’une réduction, d’un produit offert, d’un cadeau d’anniversaire, la cliente n’a pas besoin d’attendre d’avoir dépensé 1000€ pour avoir une petite contrepartie et ça l’incite à acheter plus souvent. Certes, le panier moyen de la cliente doit être plus bas que dans d’autres enseignes. Entre les promos et les cadeaux, il est bien rare de payer quelques chose plein pot mais il est fréquent de voir des clientes fidèles rapatrier des achats autrefois réalisés dans d’autres enseignes chez Yves Rocher pour avoir ce petit cadeau en plus, promis sur la carte du mois.

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Le développement durable et le naturel en toile de fond

Un autre point important et qui fonctionne très bien en ce moment est l’engagement fort de la part de la marque pour le naturel et développement durable. La marque est engagée dans cette démarche depuis le commencement et pourtant c’est aujourd’hui que les femmes (principales clientes) sont prêtes à entendre cet argument et à y accorder de l’importance. Cela donne alors à Yves Rocher un avantage supplémentaire. Et pour permettre à ses clientes sensibilisées de participer aussi à cette démarche, un des « stades » de fidélité pour les 1500 pétales permet de choisir d’utiliser ses points fidélité pour planter des arbres au lieu de les échanger contre une nouvelle senteur de gel douche. Une belle façon aussi d’engager les clientes dans un combat auquel croit la marque. Ce qui renforce encore plus l’engagement de ses fans.

yves rocher développement durable planter arbres

Et le digital, of course

Enfin, pas d’article sur Trend N’Com sans parler de digital. La fidélisation des marques passe aussi par le numérique et les réseaux sociaux, vous commencez à connaître la chanson 😉 Pour Yves Rocher, il s’agit d’animer sa page et sa communauté grâce à des nouveautés, des jeux, des photos de coulisses, des conseils et idées beauté, … Mais surtout, la réponse aux interrogations beauté des fans de façon personnalisée : un commentaire et hop une réponse du community manager avec le ou les produits adaptés au problème de la personne. Simple et efficace. Bien sûr, la personne en charge de la page doit s’y connaître un minimum mais un bon descriptif de tous les produits disponibles aide déjà pas mal !

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En bref, un système bien rôdé qui prend en compte tous les penchants de la relation client jusqu’à la gestion des insatisfactions (par un service relation client gratuit et à réponse rapide). Pour moi, l’un des meilleurs système de fidélisation qui existent à ce jour, toujours enthousiasmant et intéressant. A voir tout de même si la cliente ne se lassera pas des offres qui se ressemblent à chaque fois. Peut-être faudra-t-il agir plutôt sur les nouveautés et proposer aux clientes fidèles de tester en avant-première les produits.

Et vous, fidèles ?

Estelle

Estelle

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