Penelope, Scarlett, Shakira, Jessica : suivez-mon regard…

… ou quand les stars ne servent à rien dans les pubs.

Pour clore ce mouvement de dénonciation, illustré par mes deux précédents articles sur le sexisme et les accents ridicules dans les pubs, j’aborde aujourd’hui ce qu’on appelle en anglais l’endorsement abusif. En français, ce terme signifie littéralement soutien. Dans le domaine du marketing, cela désigne une méthode qui consiste à utiliser « une personnalité ou une célébrité pour véhiculer l’image d’un produit, d’un événement, d’un service ou d’une marque »*.

Jusque là, rien à signaler. Ce qui me pose problème, c’est quand cette technique est utilisée sans justification réelle et que les stars ne servent que de prétexte pour faire parler. C’est là où l’endorsement perd tout son intérêt. Laissez-moi vous expliquer…

Les deux premiers exemples que je vais prendre font sans doute partie des pubs les plus hot et peut-être même, les plus controversées du moment. Elles ont été présentées par Candice il y a quelques semaines dans son article « La guerre des sodas« . Dans ces deux spots, plus ou moins similaires, même si elles ne mettent pas leurs convictions en jeu, Penelope Cruz et Scarlett Johansson n’hésitent pas à faire valoir leurs atouts pour servir les objectifs de la marque.

SodaStream_ScarlettJohanssonPour Penelope Cruz, en tant qu’égérie officielle de Schweppes, cela ne fait que renforcer son image de latina sexy. Mais pour ce qui est de Scarlett Johansson, cela est plus délicat puisque le spot a finalement été censuré après avoir été au centre d’un conflit d’intérêt d’ordre géopolitique et international. Je pense qu’on ne l’y reprendra plus…

Tout cela passe encore. Enfin, ce que je veux dire c’est que ce n’est pas la première fois que des marques, de sodas qui plus est, se servent des atouts féminins pour faire parler (pensez à Perrier ou à Orangina, par exemple). D’autant plus que les égéries sont soigneusement choisies et qu’elles y mettent tout leur « coeur ». Mais là où cela me gêne davantage, c’est quand des marques se permettent d’utiliser uniquement l’image, au sens esthétique du terme, de stars planétaires juste pour se démarquer. Cela devient presque ridicule !

J’ai trois exemples sous la main pour vous le prouver : si vous avez en tête les récentes pubs avec Shakira, vous comprendrez de quoi je parle (Candice en avait d’ailleurs déjà parlé ici)… D’une part, que ce soit pour Oral-B comme pour Activia, la mise en scène laisse un peu à désirer à mon goût, on a l’impression d’avoir affaire à un mauvais montage ; d’autre part, les deux campagnes ont malencontreusement (je l’espère) été diffusées en même temps, ce qui, d’une pierre deux coups, décrédibilise à la fois les deux marques ! La faute à un mauvais timing…

Dans le même esprit, c’est Jessica Alba qui met son image au service de Braun… pour un épilateur électrique. Si la marque avait choisi d’utiliser la plastique de l’actrice pour faire valoir les talents de ses produits, j’aurais compris. Mais là, j’estime que ça va très (trop) loin dans la réflexion et que cela ridiculise la star. La liberté de la femme est plus passée par le droit au port du pantalon qu’à celui de montrer ses gambettes !

Enfin, ce n’est qu’une opinion personnelle… Mais vous n’êtes pas d’accord avec moi ? Je sais que pour beaucoup d’entre vous, toutes ces jolies femmes sont agréables à regarder, mais les considérez-vous (nous considérez-vous) toujours comme de simples objets (sexuels) ? N’attendez-vous pas plus derrière ces belles belles enveloppes corporelles ?

Sophie

Sophie

*Source : emarketing.fr

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