Les mascottes publicitaires : stop ou encore ?

Mr PropreBibendum, Mr Propre, Alice, Cerise… ces noms vous parlent et pour cause, ils font tous référence aux mascottes des marques qu’elles représentent. Si je vous dis maintenant Credito*, Mabulle*, Ramsès*, Bob*… ces noms ne vous semblent pas familiers ? Et pourtant, vous les « côtoyez » tous les jours !

Le concept de mascotte publicitaire n’est pas tout jeune… Au départ, le fait d’adopter une mascotte permettait à la marque de la rendre sympathique et avenante aux yeux du consommateur. Aujourd’hui plus qu’avant, la mascotte permet de doter le produit d’une âme, d’humaniser la relation entre la marque et son public. Selon le type de produit, la mascotte sert tantôt de faire-valoir, tantôt d’interlocuteur direct. Cela est d’autant plus vrai aujourd’hui avec la domination des réseaux sociaux. Donner la parole à une mascotte par l’intermédiaire des réseaux sociaux permet à la fois à la marque de communiquer légitimement sur ses produits et aux consommateurs d’interagir directement avec la marque, ce qui n’était pas possible jusqu’ici. Plus concrètement, la mascotte incarne la marque au sens propre du terme et ouvre le dialogue avec le public, ce qui facilite les échanges et donc, à terme, la fidélisation des consommateurs à leur(s) marque(s) fétiche(s).Bibendum

Comme je vous le disais, le principe de la mascotte ne date pas d’hier. La plus vieille d’entre elles, c’est bien entendu le célèbre « bonhomme Michelin » ou Bibendum ! Imaginé en 1898 par les frères Michelin, ce personnage constitué de pneus, jouit d’un capital sympathie inégalé, ce qui lui a valu d’être élu au rang de Meilleur Symbole de tous les temps ! Son look a bien évidemment évolué au fil des années, mais il est encore aujourd’hui indissociable de la marque et l’incarne dans tous les domaines.

La Vache Qui RitDans la même lignée, on se souvient également de La Vache Qui Rit, oeuvre d’un pionnier de la BD, Benjamin Rabier (connu pour le canard Gédéon) qui fut recruté sur concours ; de Lacoste, dont l’emblème provient du surnom d’un célèbre joueur de tennis français, René Lacoste, « le petit croco qui ne lâche jamais sa proie » ; ou encore de l’écureuil de la Caisse d’Epargne, prénommé Didy, né en 1942 d’un concours organisé par le bureau central des Caisses d’épargne à l’occasion d’une campagne publicitaire.

Uncle Ben'sLa plupart du temps, la mascotte est représentée par un animal, qui symbolise les valeurs de la marque. Mais bientôt, la mascotte va prendre forme humaine. Nous aurons alors, par exemple, le tirailleur sénégalais de Banania (au départ incarnée par une antillaise) ; puis Uncle Ben’s, inspiré d’un maître d’hôtel du restaurant où l’un des fondateurs de la marque avait ses habitudes ; ou encore Mr Propre, le chauve musclé au grand coeur qui fait rêver les ménagères…

Bref. Les mascottes peuvent prendre toutes les formes et même jusqu’à être incarnées par de vraies personnes ! C’était le cas, souvenez-vous, de Chico pour SFR (Va chercher bonheur !), qui n’a malheureusement pas survécu (trop superficiel vous dites ?) ; ou d’Alice, pour l’opérateur Internet du même nom (à quand son retour ?) ; c’est le cas, encore actuellement, de Cerise de Groupama (même si l’actrice a beaucoup changé au fil des années...).

Pink DaddyA croire que la mode est à la mascotte ! Pourtant, on a vu de nouvelles mascottes apparaître ces derniers temps, qui diffèrent complètement de celles citées précédemment… En effet, il existe également un autre type de mascotte (autre qu’animal ou de forme humaine) : la mascotte inspirée du produit en lui-même. J’entends par là une mascotte ayant l’apparence du produit qu’elle représente comme Rouge, Jaune (et leurs amis) les M&M’s, qui ne sont rien de plus que des cacahuètes géantes enrobées de chocolat, à l’effigie de ces fameuses confiseries. C’est aussi le cas de Pink Daddy, un personnage en forme de sucre Daddy (dont le nom s’inspire de Puff Daddy, le célèbre rappeur).

M&M's

Dans le même esprit, nous avons donc eu droit à Prof Vico, la mascotte en forme de chips qui, entre nous, ressemble plus à une vieille peluche délavée qu’à une pomme de terre croustillante… et à la personnification de « la faim » par Danone, avec sa mascotte G.Ladalle pour son encas Danio. Personnellement, ces deux dernières mascottes me font presque peur ! Elles ne sont ni sympathiques, ni drôles et ne correspondent à aucun critère. De quoi nous couper la faim !

De manière générale, une mascotte a pour objectif de rendre sympathique la marque, de lui donner une image positive et un côté accessible. Mais parfois, comme pour beaucoup de choses, il arrive que les marques fassent de mauvais choix, qui peuvent nuire à leur image… Le moment serait-il venu d’éradiquer les mascottes ? Appréciez-vous ce type d’incarnation de la marque ? Où vous semblent-elles accessoires ?

*Saurez-vous me dire à quelles marques appartiennent ces mascottes ? Les réponses dans mon prochain article… 😉

Sophie

Sophie

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