Comment réunir le on et off line dans le retail ?

Entre digital et point de vente physique, votre cœur balance et c’est bien normal. Les innovations facilitent le commerce digital mais les individus restent très attachés aux points de vente physiques. Alors, comment peut-on combiner les deux ?

Un outil d’aide à la vente

Le showrooming gagne de plus en plus de terrain. Cette tendance, qui consiste à se rendre en magasin avant d’aller acheter sur Internet, a d’abord été vue d’un mauvais œil par les retailers (distributeurs). Mais ils ont maintenant compris qu’il ne faut pas se battre sur ce terrain mais proposer une complémentarité. Ainsi, les lieux de vente physiques se transforment de plus en plus en lieux de conseils et d’aide à la vente. Ils peuvent surtout jouer la carte de l‘expertise et du SAV, qui reste toujours compliqué lorsqu’on a affaire à un pure player (vendeur présent uniquement sur Internet). Les américains créent d’ailleurs des offres introuvables sur le net afin de garder sur place leurs clients. Les exclusivités web, on connaît mais les exclus magasins, on connaît moins !

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Offrir une valeur ajoutée en point de vente et réenchanter le magasin

Autre avantage à mettre en avant pour les points de vente physiques : la prise en main du produit. On peut tester, être accompagné par le vendeur. D’ailleurs, ces derniers s’équipent en outils numériques notamment des tablettes leur permettant de proposer du contenu riche à leurs clients en temps réel. Le digital favorise alors la ­personnalisation de la relation client. Ces super tablettes aident aussi les vendeurs, après avoir rentré le profil du client, à conseiller (et donc à vendre) des produits adaptés, complémentaires. Ils leur permettent aussi de se renseigner lorsqu’ils ne connaissent pas bien le produit (ça arrive – pensez aux stagiaires !). Un plus pour la vente additionnelle !

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Un autre cheval de bataille pour les distributeurs : le local. Vous n’êtes pas sans savoir que la tendance pousse les consommateurs à rechercher des produits locaux, à réduire les temps de parcours… Dans ce but, Mappy a développé pour les annonceurs, une plateforme géolocalisée sur l’ensemble du territoire, permettant la mise en place de stratégies web-to-store et la génération de trafic vers leurs points de vente. Les informations pratiques sont la première information recherchée par les internautes et Mappy essaye de les mettre en avant.

Mais il ne faut pas oublier le pouvoir du bon vieux merchandising ! Vieux n’est pas le mot car il revient sur le devant de la scène avec bon nombre d’innovations et permet d’enchanter ou plutôt de ré-enchanter le magasin. Par exemple, Darty permet à ses clients de tester en grandeur nature ses produits à Beaugrenelle (Paris) et Marionnaud crée un « appartement magasin » pour que ses clientes se sentent comme chez elles sur les Champs Elysées. On travaille encore plus sur les formes, les couleurs, les matériaux, l’aspect esthétique global du lieu de vente. On compartimente l’espace selon les profils de clients et chacun a son petit cocon, pensé pour l’occasion (Grand Optical).

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Mais l’entreprise ne doit jamais perdre de vue que le but du merchandising est de faciliter la vie du client au sein de la boutique et non pas de le perdre ou de l’assommer d’écrans et d’informations en tout genre.

Quelques exemples

Best Buy, enseigne de produits électroniques aux USA, garantit à ses clients l’alignement des prix sur le prix digital et ce, même 15 jours après l’achat (à la mode Darty). Les vendeurs ont une grande marge de manœuvre et peuvent marchander avec les clients et leur octroyer des réductions ou avantages. Une belle avancée pour le click and collect.

Sunglass Hut, enseigne d’optique (vous l’aurez deviné), joue à fond la carte du digital. De nombreuses tablettes tactiles sont disponibles en boutique et permettent aux consommateurs de se prendre en photo en essayant les différentes paires de lunettes. Évidemment, les photos sont partagées via réseaux sociaux ! Mais plus fort encore, à l’extérieur, se trouve un distributeur de lunettes. Les clients essayent virtuellement leurs lunettes (avec une webcam) et commandent. Ils reçoivent alors leur paire de lunettes en temps réel. On peut aussi se faire livrer sa paire de lunettes directement chez soi.

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Bien sûr, ce ne sont que 2 exemples parmi tant d’autres. Les innovations ne cessent de naître, certaines deviennent tendances, d’autres tombent dans l’oubli mais l’idée est là. Comme à chaque avancée technologique, nous ne supprimons rien mais nous devenons complémentaires. Ainsi, le lieu de vente physique est complémentaire du monde digital et vice versa.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Les innovations sont-elles en adéquation avec les besoins des consommateurs ? Quel est le magasin de vos rêves ?

Estelle

Estelle

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