Neuromarketing : comme dans Lie To Me

Du nouveau du coté du neuromarketing ! Cette fois, c’est l’émotion que les scientifiques ont réussi à mettre en boîte. Enfin, en test. Désormais, les pré-tests publicitaires prennent une autre tournure…

En cette période de fêtes, qui plus est le week-end, vous aviez peut-être envie de vous prélasser. Mais si vous êtes tombé ici, c’est que vous voulez vous cultiver en matière de marketing et vous avez bien raison. Le neuromarketing est, comme son nom l’indique, la neuroscience appliquée au marketing. En d’autres termes, comment utiliser le savoir de la neuroscience pour rendre les publicités et campagnes publicitaires plus efficaces.

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Le neuromarketing cherche à identifier la façon dont notre cerveau fonctionne afin de lui proposer des formats publicitaires adaptés, qui retiendront mieux l’attention et seront plus qualitatifs. Parfois décriée, cette discipline se révèle très efficace en complément des tests quantitatifs classiques. En effet, il est fréquent que les grandes marques testent leurs publicités (notamment tv ou cinéma mais aussi affichage) sur une petite population. On relève alors grâce à un questionnaire le ressenti des individus.

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Depuis quelques années, de nouvelles techniques ont fait leur apparition grâce au neuromarketing. Je pense, par exemple, à l’eye tracking. Il s’agit, tout simplement, de suivre les yeux du téléspectateur afin d’identifier les éléments qui ont retenu son attention et éventuellement, à quel moment la publicité a perdu cette attention. D’autres techniques existent comme la mesure de l‘intensité cérébrale via des électrodes sur le crane ou encore la détection des micro-sudations. Aujourd’hui, une nouvelle technique a fait son apparition : l’électromyographie faciale (appelée facial coding en Anglais). Et c’est là qu’on se retrouve en plein épisode de « Lie To me« , vous connaissez ? Si oui, vous allez vite comprendre. Cette technique consiste à analyser, via une vidéo et un logiciel, les expressions du visage reliées, bien évidemment, aux émotions de la personne.

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Et cela qualifie énormément les tests. Ce que veulent les marketeurs, c’est que leur publicité soit appréciée par les consommateurs. Le facial coding permet de savoir, de façon beaucoup moins biaisée, le ressenti et l’émotion provoqués par la publicité. On peut savoir avec certitude si la publicité a fait sourire ou rire, si les sourcils se sont levés en signe de scepticisme, mais surtout, on peut évaluer l’attention et l’acceptation de la publicité. Cela va bien plus loin que les simples pré-tests déclaratifs utilisés habituellement. On sait bien que lorsqu’on est interviewé, on est toujours quelque peu influencé par l’intervieweur ou ses propres appréhensions. Les réponses données, le sont rarement dans un contexte familier. Et oui, on ne répond pas à un ami, tranquillement installé dans son canapé…

Bref, vous l’aurez compris. Cette nouvelle technique, mise au point grâce au neuromarketing, est une grande avancée dans l’évaluation des publicités créées. Je ne vous encombrerai pas de plus de charabia mais si vous êtes intéressés, je vous invité à lire cet article qui va plus loin.

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Et vous, que pensez-vous du neuromarketing ?

Estelle

Estelle

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