Quand l’appel au don utilise les codes marketing

La fin d’année annonce toujours la relance des campagnes des associations caritatives. Certaines, ayant plus de notoriété et des moyens plus grands, proposent des campagnes marketing dignes des plus grandes marques.

campagne explosion fédération cardiologie petite fille coeur

Ces grandes associations rivalisent donc d’ingéniosité pour s’attirer les dons des particuliers. Jouant sur l‘émotion le plus souvent, elles cherchent à émouvoir le spectateur pour lui montrer la nécessité de faire un don afin d’aider l’association à agir. Dans ce genre de campagne, l’association est dans une position tout à fait différente de celle de la sensibilisation. Bien sûr, sensibiliser le public à sa cause est toujours un objectif présent à son esprit mais il s’agit en cette fin d’année de préparer le budget et les actions de l’année prochaine. Et on sait bien que beaucoup dépendent de ces dons. Voici donc ma petite sélection.

Je commence avec un beau spot TV de la Fédération Française de Cardiologie qui a ressorti en cette fin d’année son spot, primé au Prix de la Campagne Citoyenne 2013. J’ai été assez frappée par ce spot qui, en plus d’être efficace et très beau esthétiquement, est empli de poésie avec tous ces petits cœurs qui s’envolent. Une façon créative de sensibiliser le public avec la mise en scène de personnages tous plus différents les uns que les autres… Mais toujours des moments forts (en émotion) !

Nous avons ensuite l’Unicef et son action contre la faim. Récurrente, cette campagne revient chaque année. Pour l’édition 2013, l’association montre qu’il suffit de 3 minutes pour sauver une vie. Plus concrètement, l’Unicef sauve un enfant souffrant de malnutrition toutes les 3 minutes mais ce n’est que grâce aux dons et aux bénévoles que cela est possible. Ils ont donc choisi de comparer ce temps à ce que l’on peut faire tous les jours en 3 minutes : attendre son bus, se laver les dents ou encore se faire un café ! Le concept créatif est assez différent de ce qu’on a l’habitude de voir : pas de musique, juste ces 20 secondes d’une action quotidienne et le message de l’association. Cette absence de fond musical et de dialogue perturbe le tunnel publicitaire qui a l’habitude de pousser le son un peu trop fort. Résultat ? On s’arrête, on regarde et on est pris dans un lourd moment de silence, ce qui donne d’autant plus de poids au message de l’Unicef et d’Action Contre la faim :

D’ailleurs, les associations ne se contentent pas de proposer un spot TV. Ces vidéos font partie d’un véritable plan média et marketing multicanal et parfois omnicanal. Les règles marketing utilisées par les marques et les entreprises ont totalement été apprivoisées par les associations caritatives. Ce sont d’ailleurs de véritables professionnels du marketing et de la communication qui sont aux commandes et font appel à des agences de renom pour composer leurs messages. Par exemple, la dernière campagne de sensibilisation d’Action Contre la Faim, en avril dernier, se faisait sur Twitter via une fresque artistique.

qr-code campaign lost children

Certaines utilisent même des méthodes de street marketing. C’est le cas de « Missing Children » en Argentine qui a disposé des QR Codes à taille humaine dans des endroits fréquentés par des enfants. Ces flash codes menaient à des fiches d’enfant disparu avec le message « X devrait être ici, aidez-nous à le/la retrouver ». Très poignant, ce genre de campagne digitale a toujours un impact important sur le public. Dans le digital, nous avons aussi des partenariats qui fonctionnent bien comme Spartoo et Handicap International qui avaient lancé une pyramide de chaussures virtuelles pour lutter contre les mines antipersonnel et les bombes.

Ces partenariats ont la côte car ils permettent aux associations de s’appuyer sur la notoriété d’une grande marque et profiter de son réseau. Pour la marque, c’est l’occasion de redorer son image citoyenne et de s’investir dans une cause. Ainsi, pour les gourmands, nous avions l’opération « 1 don = 1 macaron« , partenariat entre Pierre Hermé et Vaincre la mucoviscidose. C’est pas magique ça?

jour du macaron campagne 1 jour 1 macaron Pierre Hermé

D’autres sont dans l‘originalité. C’est le cas de l’association Orbis qui utilise un avion pour prodiguer des soins aux aveugles de pays en développement. Ils ont utilisé des morceaux de leur avion pour en faire des produits dérivés et ainsi récolter plus de 6,5 millions de dollars.

Enfin, certaines associations choisissent de choquer. C’est le choix qu’a fait l’association World Vision Canada pour lutter contre le travail forcé des enfants. Leur idée ? Créer des spots TV dans lesquels des enfants sont vendus tels des produits de télé-shopping. Les animateurs expliquent les caractéristiques des deux enfants : travailleur, endurant, docile, travaille 7 jours par semaine… Une campagne choc qui a le don de marquer les esprits et d’ouvrir les yeux sur cet esclavagisme des enfants qui existe bel et bien.

Ces campagnes marketing menées par les associations relèvent de ce qu’on appelle le marketing caritatif. On peut penser qu’il n’est utilisé que par les associations qui ont pignon sur rue, comme on dit. Pourtant, le marketing ne s’arrête pas à la télévision, à l’affichage ou au recrutement d’une célébrité (endossement). Une grande partie de ces associations ont recours au marketing direct et notamment au mailing dans lequel elles investissent d’énormes sommes d’argent et des produits dérivés donnés aux particuliers sur le pari que ces derniers feront un don en retour…

Que pensez-vous des techniques d’appel aux dons des associations ? Faites-vous parfois des dons ? Comment choisissez-vous l’association  à laquelle vous donnez ? Une campagne vous a-t-elle marqué ?

Estelle

Estelle

En savoir plus sur le marketing caritatif

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