Quand les marques se plantent

bad-buzz-pour-facebookDans le monde de la publicité, il y a les classiques qui ne nous font ni chaud ni froid, mais qui nous informent néanmoins sur un produit. Ensuite il y a les autres, plus osées, que ce soit en terme de graphisme, d’humour, de ton adopté… Pour ces dernières, disons-le, c’est quitte ou double : ça passe ou ça casse.

L’audace des marques peut être payante, c’est d’ailleurs pour ça qu’elles prennent le risque, autant financièrement que pour leur image. Aujourd’hui, j’ai décidé de faire un petit flash-back sur les publicités ratées et les bad buzz incontrôlés des marques.

Pour commencer, celle qui a fait l’actu tout récemment est la Caisse d’Épargne Auvergne-Limousin avec son pauvre petit écureuil. L’agence a voulu jouer la carte des réseaux sociaux pour être branchée et drôle, sauf que tout le monde n’a pas apprécié la blague. D’ailleurs, elle le dit elle-même : « On a voulu utiliser les codes des réseaux sociaux, on s’est planté ». Et on voit bien pourquoi quand on voit cette image postée sur Facebook :

caisse épargne auvergne limousin écureuil

Le slogan qui accompagnait cette photo était : « Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la GAV (Garantie des accidents de la vie) de la Caisse d’Épargne prend aussi en charge les séquelles temporaires… ». Certes, on voit bien où ils voulaient en venir, mais je pense ne pas me tromper en disant que l’image était assez radicale et pas très jolie à voir. On a mal pour lui ! :S

En 2012, c’était Cuisinella qui avait complètement échoué avec sa campagne de communication « Ça sent le sapin ». Une vidéo avec 3 personnes piégées, mais au lieu d’être drôle la vidéo était stressante, voire flippante. En aucun cas elle ne donnait envie d’acheter une cuisine.

Cette vidéo qui se conclut avec le slogan « N’attendez pas qu’il soit trop tard pour en profiter » devait être suivie de deux autres vidéos avec une parodie du SAV puis de Bref, pour finir par une campagne plurimédia classique, toujours sous le même thème. Mais la campagne s’est arrêtée net après la mise en ligne de ce premier spot. La marque s’est justifiée en disant que les personnes piégées étaient des acteurs. Néanmoins, le résultat reste toujours aussi cynique.

Au-delà de nos frontières, certaines marques ont fait tout aussi fort !

En Mars dernier, c’est en Inde que la marque Ford a créé un scandale. Alors que le contexte n’était pas tout rose, étant donné les vagues de viols et de protestation qui avaient eu lieu dans le pays peu de temps avant, Ford n’a pas réalisé que ses publicités choqueraient une grande majorité de l’audience. La marque a souhaité prouver la grandeur du coffre de son nouveau modèle Figo avec humour. Sauf que la blague n’était au goût de tout le monde. Trois versions : Berlusconi et ses « filles », Paris Hilton et les soeurs Kardashian, Schumacher et ses concurrents principaux. Le tout avec des caricatures sexistes :

ford figo berlusconiford figo formule 1 ford figo kardashian hilton

Les publicités ont vite été retirées et Ford India a présenté ses excuses : « Nous regrettons profondément cet incident, qui n’aurait jamais dû arriver. Les affiches sont contraires aux standards de professionnalisme et de décence de Ford et de ses partenaires. Nous révisons les processus de contrôle avec nos partenaires pour faire en sorte qu’une telle chose n’arrive plus jamais. »

Le mois dernier, c’est la marque Diesel qui a fait parler d’elle avec un visuel lancé sur Twitter. La photographie d’une femme en burqa en jean, dont on aperçoit le corps nu et tatoué dessous, a fait polémique et amené le débat.

diesel burqa

Le directeur artistique, Nicola Formichetti, se justifie en disant qu’il souhaitait trouver des gens reflétant la diversité de la communauté artistique et pas juste un modèle type. Mais sachant qu’il a été le styliste de Lady Gaga pendant un temps, on se demande si la provocation n’était pas son but premier… En tout cas, cela n’a pas été apprécié par une majorité de la communauté musulmane.

La religion est un sujet tabou, et d’autant plus dans la publicité car l’interprétation peut être différente selon le public. Beaucoup de marques ont joué sur ce terrain et certaines s’en sont mordu les doigts. Vous trouverez sur ce site un dossier très complet à ce propos.

La marque Dunkin’Donuts, quant à elle,  a été accusée de racisme à cause de sa publicité pour un donut noir goût chocolat, diffusée à la télévision thaïlandaise. Vous trouverez ici répertoriées d’autres publicités qui ont fait scandale.

Après avoir vu toutes ces publicités, on peut en arriver à se demander comment les publicitaires peuvent en arriver là. Se disent-ils qu’ils vont faire un coup de poker et qu’ils verront bien par la suite ? Pourtant, ce sont toutes des publicités de grandes marques, les enjeux marketing sont importants et peuvent avoir de lourdes conséquences. Comment des groupes peuvent-ils valider de telles campagnes ?

Néanmoins, nous pouvons remarquer que la plupart de ces loupés arrivent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…). Est-ce une stratégie de la part des marques pour limiter les dégâts ? Est-ce une zone de test pour leur campagne à développer ? Certes, il est moins risqué, financièrement parlant, de rater sur Internet que sur des affiches 4×3 ou via un spot télévisé. Mais l’ampleur des dégâts pour l’image de marque peut être très grave : sur Internet tout se diffuse à une vitesse hallucinante et rien ne peut vraiment s’effacer une fois publié.

Et vous, que pensez-vous de ces ratages publicitaires ? Avez-vous déjà été offusqué par des pubs ? Trouvez-vous les réactions du public (souvent internautes) justifiées ou exagérées ?

candice89By CandiceGutt

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