Les marques à l’assaut des festivals

Depuis de nombreuses années, certaines marques ont pris possession des festivals de musique l’été. Évidemment, il s’agissait, jusqu’alors plutôt de marques de boissons dont le but était de vendre encore plus de produits pendant le festival. Désormais, toutes les marques s’y mettent, quel que soit l’univers produit. Les festivals deviennent des vitrines magiques pour promouvoir les nouveaux produits, en tester de nouveaux, se rapprocher de sa communauté, partager d’autres valeurs avec sa cible… Bref, les festivals, c’est THE place to be pour les marques!

Et c’est une aubaine puisque le public présent en festival, plutôt réfractaire à la publicité classique, voit d’un bon œil la présence de ces « sponsors » en festival. De plus, la mémorisation serait très bonne : 6 marques présentes sur 10 seraient mémorisées post-festival. C’est pas magique ça?

Alors quelles sont les actions possibles en tant que marque?

  • Le sponsoring

green_room_session HeinekenSimple comme bonjour, s’associer à un festival qui partage les valeurs qu’on veut associer à la marque est un bon moyen d’améliorer sa visibilité (puisque la marque est visible sur tous les supports de communication) mais aussi, donne la parole à la marque, à sa communauté et ouvre la conversation avec cette dernière. Évidemment, il faut bien choisir le festival car chacun a son style musical, son public spécifique et ses valeurs propres. Il s’agit de ne pas se tromper de cible. S’associer au Hellfest ou aux Solidays n’aura, bien sûr, pas le même impact auprès des consommateurs. Par exemple : Pression Live de Kronenbourg se positionne sur le live ; SFR est plus axée musique électronique et découverte de nouveaux artistes (tremplin SFR Jeunes talents) ; Heineken, avec la Green Room Session, a choisi une orientation plus indie-électro et s’adresse ainsi à une cible plus branchée, amatrice d’innovations musicales et créatives. Lors des Solidays ou du Main Square Festival, par exemple, des artistes émergents de cette scène ont été mis à l’honneur dans un espace dédié à la marque (et parmi eux, un certain Miles Kane, trendy man venu d’Angleterre donc le succès en France grandit de jour en jour et de festival en festival.. bon, je m’égare). Pour connaître d’autres partenariats forts entre festivals et marques, c’est ici.

  • La création d’un festival par la marque
Lacoste live

Lacoste L!ve Festival

Rien de plus simple! Enfin simple n’est pas le mot. Mais si la marque ne trouve pas de festival assez bien pour elle ou, soyons modeste, qui ne correspond pas aux valeurs et produits qu’elle souhaite partager, alors, créer son propre festival est encore la meilleure solution. Mais ce genre de stratégie reste plutôt risquée si la marque n’a jamais créé ce genre d’évènement, elle devra s’entourer des bonnes personnes et y mettre les moyens (les têtes d’affiche coûtent cher). Prenons l’exemple de Lacoste : la marque souhaitait promouvoir sa capsule Lacoste L!ve auprès des jeunes hispters new-yorkais. Elle a donc lancé, en 2012, le « Lacoste L!ve concerts series at Williamsburg park ». Grâce à une programmation pointue, des scènes rassemblées dans l’un des quartiers les plus hypes de la ville et une campagne de communication digitale importante, la marque est parvenue à renforcer son positionnement. Elle a également pu s’adresser directement à sa cible, d’une façon plus valorisante que par une campagne de publicité classique. On peut aussi penser au Fnac Live qui grandit d’année en année et projette sur la scène les prochaines stars françaises mais aussi internationales avec une présence très forte des British (ce qui n’est pas pour nous déplaire!) ou encore le Made in America by Budweiser…

  • Les opérations marketing

Ces dernières sont les plus courantes. Des stands installés à différents points stratégiques du festival, distribuant des goodies, vous entraînant dans des jeux farfelus ou encore vous proposant de tester des nouveaux produits dans une boutique éphémère, vous en avez sûrement déjà fait l’expérience. Cependant, pour ces marques qui sont nombreuses sur les lieux, le mot d’ordre est de se démarquer des autres en créant des opérations inédites et dont les festivaliers se rappelleront!

Solidays Desperados

Desperados aux Solidays

Et ces marques là sont nombreuses. Par exemple, il y en a certaines qui sont toujours là. C’est le cas de Coca-Cola. Qu’ils s’agisse de jeux de plages, de photos stupides, de concours ou autres, la marque met toujours un point d’honneur à afficher sa présence dans la plupart des festivals. Par exemple, pour Rock en Seine, la marque avait lancé l’opération « Ici, je troque » pendant laquelle les festivaliers qui ramenaient leurs déchets, gagnaient des cadeaux.

Pour le festival Solidays, les marques s’étaient données le mot : Milka avait ressorti son Grand Snax ; Nikon proposait de se prendre en photo déguisés ; les Hotels F1 avaient amené un mini hôtel où se reposer pour oublier le matelas inconfortable de la tente ; Coca-Cola (of course) proposait un casting vidéo pour sa prochaine campagne TV ; Heineken testait les festivaliers avec un quizz sur le label Ed Banger afin de gagner des goodies ; Desperados avait sorti son Wild Bar avec dedans la possibilité de se prendre en photo costumés, jouer au air hockey fluorescent ou encore personnaliser des tee-shirts… Même IDTGV était présent et proposait du saut à l’élastique! Quant à Deezer, il s’était amené avec un jukebox interactif et une piscine à boules (mon rêve!). Solidays est vraiment l’endroit où les marques se donnent rendez-vous et rivalisent d’ingéniosité pour attirer les festivaliers entre leurs griffes…

Solidays-2013

Hotels F1 aux Solidays

Mais les tournées des festivals (comme les tournées des plages) existent. Voici l’exemple d’Ubisoft qui lançait son jeu Rocksmith directement auprès des amateurs de musique avec un road show. A bord d’un bus anglais aux couleurs du jeu, les festivaliers avaient donc l’opportunité de tester en avant-première le jeu et se plonger dans l’univers Rocksmith. Bornes démos, shooting photo et battle sur le toit, les joueurs ont pu y vivre une véritable expérience rock! Une belle initiative qui allie les valeurs du festival et du jeu en lui-même. On dit Banco!

Rocksmith-Tour-

Je termine par une marque qui, pourtant, n’a rien à voir avec la musique, mais dont les valeurs et l’image se marient bien avec les festivals et la rock attitude, j’ai nommé : Converse! Cette année, la marque a proposé à Rock en Seine un dispositif complet de customisation de sa basket phare, la All Star. Un véritable espace dédié à la créativité et à l’imagination avec mise à disposition de feutres, paillettes, impressions, perles et autres accessoires. Les festivaliers pouvaient repartir avec quelques goodies, of course. Le tout était accompagné d’un concours Instagram visant les plus belles baskets!

Show-me-your-Converse-Rock-en-Seine

Et vous, qu’en pensez-vous? Aimez-vous les animations des marques pendant les festivals? Pensez-vous que les marques sont indispensables aux festivals de musique? Voudriez-vous qu’elles soient plus nombreuses? Plus inventives? Dites-nous tout!

Estelle

Estelle

Sources : Ici, ici et ici ou encore

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