La Croix-Rouge : une communication originale et virale, clé de son succès !

Demain, nous serons le 08 mai. Comme chaque année, ce jour sera consacré à la journée mondiale de la Croix-Rouge. A cette occasion, j’ai eu envie de m’intéresser à leurs campagnes publicitaires. Bien que la Croix-Rouge soit présente à l’internationale, je me suis volontairement consacrée aux campagnes de communication diffusées en France.

Tout le monde connaît bien sûr la personnalité phare choisie pour représenter la fondation. Tout le monde sait qu’il s’agit d’Adriana Karembeu.

Adriana Karembeu, représentante de la Croix-Rouge

Mais vous souvenez vous pour autant des campagnes menées ? Je pense que non…

La personnalité d’Adriana Karembeu, qui est beaucoup médiatisée, est un bon choix pour la fondation, mais sa communication ne s’arrête pas à ça.

L’association a toujours su mettre en place des campagnes marquantes, en utilisant la panoplie des outils de communication à sa disposition. Au travers des années, la Croix-Rouge a passé ses messages via les spots TV, les visuels, les films teaser, ou encore les réseaux sociaux et les hashtags événementiels qui y sont associés, en restant en lien avec les actualités et même les tendances du moment.

Cependant, on peut noter que l’association ne s’est jamais restreinte en ce qui concerne le style donné aux campagnes. En fonction de la période et des objectifs centraux des campagnes, la fondation a à la fois joué le ton de l’humour, du corporate ou de la sensibilisation.

Mais bien qu’elle ne s’enferme pas dans un style de communication bien particulier, la Croix-Rouge a su trouver une signature bien à elle. Quelque soit la manière dont le sujet est abordé, il y a un scénario original, accompagné d’un slogan qui marque les esprits.

Je dois aussi préciser que ce que j’appelle corporate, c’est bien l’idée de montrer au sein de la campagne les domaines d’intervention de la Croix-Rouge ou encore l’utilisation qui est faite des dons.
Pour cela, j’ai choisi deux spots récents.

Le premier date de 2009. Il est pour moi, le plus corporate. Dans ce spot télé diffusé à l’occasion des 150 ans de la fondation, on retrouve l’ensemble des domaines et des situations dans lesquels elle intervient.
Pour l’illustrer, un slogan : « L’homme est fait pour rester debout ». Quelque soit la situation dans laquelle on retrouve les équipes de l’association, l’homme qui est l’élément central reste debout grâce à l’aide de la Croix-Rouge.

Le deuxième spot que j’ai choisi est à la limite entre le corporate et la sensibilisation pure et dure. Afin de sensibiliser le public et les donateurs, l’association leur montre par des éléments concrets en quoi se transforment leurs dons.

En 2012, pour relancer son appel aux dons, en cette période de « crise » (je le mets entre guillemets parce qu’il est un mot tendance utilisé pour tout et n’importe quoi!) la Croix-Rouge s’investit dans une campagne de communication complète.
Dans un premier temps, elle publie trois visuels dans la presse, accompagnés du slogan « Son seul espoir, c’est vous ».
Dans ces affiches, elle met en lumière les personnes bénéficiaires de la Croix-Rouge.

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Ensuite, pour augmenter l’impact de sa campagne, la fondation utilise les réseaux sociaux. A l’aide du hashtag #MasterSurvivor et d’une vidéo Youtube, elle reprend sous forme de jeu, les codes de la télé réalité. Conçu comme un teaser de jeu de combat ou de survie, elle s’adapte aux tendances du moment et utilise des éléments que le grand public a l’habitude de côtoyer, et surtout de s’intéresser. Avec le slogan « La misère n’est pas un jeu, mais une triste réalité », elle joue l’intrigue et surtout sur le côté viral des réseaux sociaux.

Enfin, je vous ai gardé le meilleur pour la fin.
Je suis allé chercher une campagne lancée en 2003 et qui a duré pendant plusieurs années. Celle-ci, je suis certaine qu’elle vous a marqué.
Un indice ? Adriana Karembeu apparaissait alors dans les spots aux côtés de Jean Louis Annaloro.
Toujours pas ? Et si je vous dis « Mais si Adriana n’est pas là, c’est Robert qui s’en chargera »
Ah oui, ça vous revient ! La Croix-Rouge avait pour cette campagne misé sur la notoriété d’Adriana Karembeu et sur l’humour. Ca donnait ça !

Dans l’ensemble on remarque donc comme je vous le disais que la fondation est une très bonne communicante. Bien qu’elle ne s’attarde pas sur un style de communication bien particulier, elle mise toujours sur une recette faite d’originalité et de slogans marquants, qui après tout semble lui réussir…

Et vous verrez, vous y penserez lors de la diffusion de la prochaine campagne de la Croix Rouge Française !

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