Pâques : douceur, enfance et marketing

Le weekend prochain, Pâques arrive. Voici donc revenir les petits œufs, cloches et autres lapins en chocolat. Mais Pâques n’est pas uniquement fait de chocolat, la fête est aussi le temple du marketing dans toute sa splendeur. Quelles actions les marques mettent-elles en place? La fête de Pâques est-elle uniquement faite pour les marques de chocolat et de confiseries? Comment séduire les parents comme les enfants?

L’action la plus facile à réaliser et la plus répandue, lancée pour Pâques, est le lancement d’un packaging en édition limitée ou simplement évènementiel. Pâques est une fête joyeuse qui met en avant le chocolat et surtout les émotions nostalgiques qui y sont associées. Les packagings et nouvelles formes de chocolat font donc chaque année leur apparition en tête de gondoles. Valisette Banania spéciale PâquesCette année, comme les années précédentes, on retrouvera des petits paquets d’œufs multicolores, des petits lapins/poules ou autres animaux en chocolat, des petites cloches aussi sans oublier les énormes œufs cachant des surprises tels les incontournables Maxi Kinder Surprise. Ces derniers jouent beaucoup sur les licences : Barbie, Cars, Spiderman, Hello Kitty… Difficile de choisir quand nos petits monstres vouent un culte à tous ces héros. Certains prennent le contre-pied et ciblent plutôt les adultes. Car, il n’y a pas que les enfants qui souhaitent fêter Pâques! Nous aussi, on revendique notre dose de douceur et de bonheur chocolaté! Je pense notamment à Côté d’Or qui propose des éditions limitées avec packaging spécial Pâques. Je citerais aussi Banania qui revient sur le marché évènementiel de Pâques depuis 2/3 ans et qui offre une alternative à l’overdose de chocolat avec une petite valisette qui servira ensuite de jouet pour les petits ainsi que des voitures anciennes avec une figurine de l’ancienne idole Banania ou encore des bols remplis d’œufs.

Pour d’autres marques, le packaging ne suffit pas. Pâques représente, pour elles, une façon de plus d’animer leur communauté, enrichir l’image de leur marque ou encore améliorer la proximité avec les clients. Et pour cela, beaucoup optent pour les Chasses aux œufs! Opération marketing Tesco pour Pâques sur Street ViewLudique, pédagogique et surtout gourmande, la Chasse aux Œufs est une action parfaite pour Pâques (mais qui ne présente désormais plus grande surprise). La chasse se fait, cette année, online comme l’opération des « Œufs cachés » de Milka où l’internaute n’a que 7 minutes pour trouver un maximum d’œufs ou encore celle que Tesco a initié sur Google Street View à la recherche d’œufs virtuels (on peut même en cacher soi-même pour ses amis). Kinder continue sur sa lancée de ces dernières années avec ses chasses en faveur du secours populaire organisées partout en France! Une action de proximité qui bénéficie aux enfants défavorisés : on dit oui!! L’année dernière, LightByU organisait une chasse à l’œuf lumineux (lampe en forme d’œuf) dans tout Paris, cette fois pour les grands enfants. En 2011, DKNY organisait une chasse aux œufs dans ses boutiques avec à la clé 1000€ de shopping à gagner. Une belle façon d’augmenter le trafic en magasin.

D’autres marques essayent de surprendre et tentent l’expérience du street marketing. Cette année, Mikado met en place, dans un centre commercial, un distributeur géant de Mikado gratuits, à disposition des passants ; les prévenant toutefois de ne pas y toucher faute de… tomber dans une trappe. Une belle action de marketing expérientiel qui relance l’activité publicitaire de Mikado (pour voir la vidéo, c’est ici). L’année dernière, c’était Leonidas, le meilleur chocolat belge que je connaisse, qui proposait des œufs gratuitement s’échappant d’une affiche publicitaire. De quoi repasser par là plusieurs fois par jour! Enfin, la même année, Fabergé avait organisé à Londres une chasse aux trésors avec des œufs contenant des codes secrets permettant de peut-être gagner un véritable œuf de Fabergé. Certes, cela reste une chasse à l’œuf mais pour une marque de Joaillerie, ça a le mérite d’être innovant! De plus, les œufs géants décorant la ville pendant l’action furent vendus aux enchères au profit d’une œuvre caritative.

Action évènementielle Fabergé pour Pâques à Londres

Enfin, Fabergé me permet d’introduire les marques qui n’ont aucun rapport avec le chocolat. En 2011, Orange UK utilisait Pâques pour réaliser une grande opération online de pari. La marque a, en effet, diverti ses clients en les faisant parier sur l’éclosion d’œufs de ferme. Via webcams, les internautes pouvaient suivre l’évolution des petits œufs et échanger sur leurs pronostics. Chaque œuf portait un numéro. Comme une course de chevaux, 5 gagnants ont été désignés en fonction des combinaisons proposées. Ces derniers ont pu profiter d’un repas gastronomique dans un restaurant Londonien. Aucune véritable utilité à cette action à part le divertissement des internautes qui a bien fonctionné!

Edition limitée Nike 2013 EasterPour terminer, un produit qu’on n’attend pas du tout pour Pâques : les baskets. Nike lance cette année à Pâques 3 éditions limitées. Des chaussures plutôt colorées qui raviront les aficionados mais qui me laissent plutôt de glace (étant plus gourmande que coureuse sportive). Je finirais par vous laisser un lien vers une sélection de publicité toutes plus chocolatées les unes que les autres, de quoi combler votre envie de chocolat tout en s’instruisant marketing-ment parlant! En attendant de déguster les chocolats dimanche, je vous souhaite un bonne chasse!

Et vous, quel est votre pêché mignon en temps de Pâques ?

Estelle

Estelle

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