Du marketing expérientiel pour voir la vie en rose

Dans un article précédent, je vous présentais l’ouverture d’un nouveau café Barbie. Et de ce fait, vous êtes certainement en train de vous dire que cette poupée a marqué mon enfance… Et bien PAS DU TOUT ! Au contraire, je ne lui  ai jamais porté aucun intérêt, mais alors aucun !

Alors pourquoi tant d’acharnement ? Simplement parce qu’à travers l’actualité, j’ai découvert à quel point la dimension marketing autour de ce simple jouet était complète. La marque cumule la communication, le marketing, la dimension évènementielle et les technologies de pointe.

Logo mattel

Et bien que je ne sois pas sensible à l’univers que cette poupée représente, j’admire la qualité de la stratégie marketing instaurée par Mattel.

Aujourd’hui les enfants sont dès leur plus jeune âge en contact avec les technologies et de ce fait, avec des jouets évolués. Alors pourquoi et surtout comment cette poupée peut-elle encore être au goût du jour ? Tout simplement parce que la marque s’est créé un réel ensemble marketing original et moderne, au contact de ses consommateurs.

Les 50 ans de Barbie n’ont  pas seulement été l’occasion pour Mattel de réanimer ou moderniser sa communication. Pour perdurer dans le temps, Barbie est devenue un vrai personnage, une effigie. Elle a une vie bien à elle et la marque s’en sert pour diffuser des valeurs.

Et malgré ses 50 ans, Barbie est moderne et active. Elle participe (encore…) aux fashion weeks, elle a son profil Facebook, son compte Twitter, son propre site internet (évidemment !)  et même sa chaîne Youtube.

Mais ça ne s’arrête pas à une simple présence sur les réseaux sociaux les plus populaires. Ca aurait été mal connaître Barbie, beaucoup trop facile et pas assez subtile…

Comme je vous le disais en début d’article, la marque cherche à être en contact permanent avec les consommatrices. Elles doivent pouvoir s’imaginer être Barbie, ou la concevoir à leur image en fonction de leur humeur et de leurs envies.

Et pour aller plus loin, et c’est ce qui m’a amené à écrire cet article, les petites filles peuvent désormais aller chez Barbie !

Plan villa Barbie

Après la Floride et le centre de Sawgrass, Barbie s’installe à Berlin. La marque Mattel pousse le concept de marketing expérientiel et de théâtralisation du lieu de vente à l’extrême, en aménageant la villa de Barbie. A quelques kilomètres du centre de Berlin, la villa est actuellement en construction.

construction villa Barbie Berlin

Véritable habitation de 2500 m², avec balcons, couloirs sans fin et placards démesurés… la maison (ou plutôt le palace de Barbie) sera ouverte au public. Du 26 mars au 25 Août, le public pourra donc se mettre dans la peau de la poupée et prendre possession des lieux. Le temps de quelques heures, les petites (et même les grandes) filles pourront profiter de cette maison de poupée grandeur nature.

Mais attention, ça n’est pas seulement  une maison que l’on visite et dans laquelle on s’imagine être une princesse ! Non, non, non !

Chaque visiteur pourra, grâce aux nouvelles technologies interagir dans la maison.

A l’aide de bracelets équipés de la technologie RFID (identification par radio fréquence), et d’écrans tactiles, les visiteurs pourront être connectés à la maison, ou essayer les robes qui défileront sur les écrans.

bracelet technology

Pour les plus chanceuses, Mattel propose aussi de recevoir les jeunes filles pour leur goûter d’anniversaire. Au programme, visite guidée des lieux, défilé entre copines sur le podium avec des robes que porterait Barbie, préparation de cupcakes dans la cuisine, et repos dans les chambres.

Par cette expérience, Mattel dépasse l’idée du rêve de gamine. L’imagination devient réalité. Les petites filles peuvent accéder au monde de Barbie, matérialiser à leur échelle des souvenirs et des situations. Mattel joue sur la sensation, le ressenti.

Lorsque l’on étudie ce genre de concept marketing, nous savons que l’expérience va permettre de rester ancrer dans l’esprit du consommateur. Mais en ce qui concerne la maison de Barbie, j’ai l’impression que l’expérience est beaucoup plus forte, puisqu’elle est la concrétisation d’un moment attendu par la majorité des enfants qui jouent à la poupée.

Les fillettes entrent dans un monde qu’elles connaissent déjà. L’expérience, à mon sens, dépasse de loin le produit et le divertissement de base.

La marque continue d’ailleurs de voir les choses en grand, puisqu’elle attend des millions de visiteurs.

Alors quelle sera la prochaine étape ? Peut-être un voyage à bord du  jet privé de Madame Barbie ?

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Alexia

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