Milka, le chocolat qu’on ne peut plus arrêter!

Depuis quelques temps, la marque Milka a intensifié sa stratégie marketing. Je ne parle pas uniquement de publicité ou d’animation de communauté mais surtout de lancement de produits. Milka ne s’arrête plus et nos rayons se pavent de couleur mauve de plus en plus.

Milka

En effet, le groupe Kraft Foods a décidé de multiplier la présence de la marque et pour cela, il a étendu la gamme. C’est ce qu’on appelle le brand-streching. Ainsi, les nouveaux produits lancés bénéficient de la notoriété et du capital sympathie de Milka. Tous les codes physiques de la marque ont été gardés : logo, couleur mauve et emblème (la vache). Kraft lance donc de nouveaux produits comme il sait si bien le faire : lapins de Pâques et Pères Noël, Crispello ou encore glace Milka mais aussi de nombreux partenariats : tablette de chocolat aux Oréo, Philadelphia au Milka ou encore la tablette avec un Tuc dedans… Milka est partout!

Milka TucLe rachat de LU en 2007 facilite les choses et Milka se retrouve au milieu des biscuits sucrés proposés pour le goûter : Choco Mooo, Choco Suprême, CHoco Tutti, … Une présence renforcée dans les linéaires que les dirigeants ont mûrement réfléchi et surtout attendu : les produits saisonniers (Pâques et Noël) avaient pour but de permettre à la cible Famille Enfants d’identifier Milka comme faisant partie intégrante de leur univers. Une fois cela derrière eux, la marque pouvait s’implanter tout naturellement dans de nouveaux rayons! Les enfants voulaient déjà en avoir toute l’année dans le placard à goûter.

Mais Milka s’est aussi mise à organiser de vrais actions IRL (in real life, CQFD). La communauté Milka devait être renforcée par de petites actions évènementielles et surtout expérientielles. La meilleure option pour cela? Le street marketing bien sûr. Elle commence en 2012 en s’installant, pour les vacances, sur les aires d’autoroutes. La présence d’une mascotte violette qui fait des câlins et hop, la tendresse de Milka devient réelle… Fin 2012, la marque lance une grande campagne célébrant ses 111 ans, 111 ans de tendresse évidemment! Pour cela, elle lance un portail digital sous la forme de télé-réalité. Le but ? “Faire «oser la tendresse» à son public, grâce à un brand content inédit autour de son icône de toujours (la vache, si vous suivez bien), et ainsi développer une relation de proximité avec ses consommateurs“.

Pendant 7 jours, les internautes pouvaient suivre la vie de cette vache mauve et surtout découvrir tous les personnages loufoques (ci-dessus avec Norbert de Top Chef) venus lui déclarer leur tendresse. Mais les internautes pouvaient aussi agir, sinon quel en serait l’utilité? Ces derniers étaient donc invités à envoyer leurs mots de tendresse à la personne de leur choix via la vache mauve! Chaque internaute envoyant le 111e message du jour gagnait des goodies. Chaque soir, comme n’importe quelle émission de télé-réalité qui se respecte, un récapitulatif de la journée était donné dans une vidéo de 2 minutes… Une opération qui a permis à la marque de gagner encore plus en sympathie et d’engager les consommateurs encore un peu plus.

2013 est aussi l’année du street marketing ! Pour la Saint Valentin, Milka orgnaise son KaraoKiss. Pour participer, les couples ne devaient pas chanter, mais reproduire le rythme de la valse Le Beau Danube Bleu en s’embrassant. La machine détectait la synchronisation des baisers par rapport à la musique et attribuait des points, donnant droit à une dégustation produit. (Miam!)

Ensuite pour Pâques, la marque a lancé une grande chasse à l’oeuf digitale. Il fallait donc dénicher les œufs cachés sur le site dédié avec une recherche en temps réel et, par conséquent, une concurrence de tous les instants avec les autres joueurs. Puis, à Madrid, Milka place, dans une gare, un toboggan géant afin de faire découvrir ses nouvelles recettes. De quoi proposer une expérience inédite à ses consommateur et entrer en contact avec eux de façon ludique (avec toujours la possibilité de se faire câliner par une mascotte Milka). Enfin, en juin, pour assurer le lancement d’un nouveau produit Snax (encore), Cranchito, elle organise des séances photos “Grand Snax” dans les centres commerciaux. Équipés d’une soufflerie, les wagons dans lesquels les individus étaient pris en photo recréaient les conditions d’un grand 8 (validant le partenariat avec la Parc Astérix pour cette action). Sans oublier le même mois, l’opération “Adopte une vache” dans tous les magasins et sur internet, auquel vous n’avez sûrement pas échappé.

Milka-Grand-Snax Street marketing

Tout récemment, Milka a créé un drôle de distributeur en Amérique Latine. La marque a souhaité créer une chaîne de tendresse. Ainsi, pour obtenir les chocolats du distributeur, les passants devaient se prendre par la main pour relier ce dernier à une réplique de la vache Milka, située à quelques mètres. Reliés de cette façon, le corps humain pouvait servir de conducteur à une petite décharge électrique alimentant le distributeur et permettant la délivrance des chocolats tant attendus. Mais la vache se reculait de plus en plus, impliquant pour les passants d’être toujours de plus en plus nombreux pour terminer la chaîne! (Pour voir ce que ça donne, c’est ici!)

Voilà de nombreuses actions et une marque qui ne s’arrête plus. Kraft a relancé Milka et l’a placée dans une dynamique d’évolution constante et d’innovation perpétuelle. La marque tiendra-t-elle ce rythme longtemps? Kraft pourra-t-il continuer de mettre tous ses efforts dans cette marque? L’avenir nous le dira…

Et vous, qu’en pensez-vous? Avez-vous goûté les nouveaux produits Milka? Quel est votre préféré? Des recettes de dingues à faire partager? N’hésitez pas!

Estelle

Estelle

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