Les concept-stores, prétexte au changement?

Il y a quelques semaines je vous parlais du K11. Ce nouveau concept de centre commercial chinois, qui voulait attirer les consommateurs avec de l’art.

Finalement, on voit de plus en plus de complexes de ce style émerger. Les promoteurs cherchent à innover et attirer de nouveau les shoppers, en leur proposant un nouveau mode de consommation qui les incite à l’achat.

Je voudrais compléter ce sujet aujourd’hui, avec deux versions de magasins.
La première se rapproche sensiblement du K11, à l’exception que le contexte et l’excuse utilisés ne sont plus la modernité et l’art, mais plutôt la culture et le patrimoine.
Quant à ma deuxième illustration, elle se basera davantage sur un concept de consommation proposé par la marque Benetton.

Après la Chine, retour en Europe. Et comme son nom l’indique ce nouveau projet commercial, le Scalo Milano, devrait voir le jour dans la région Milanaise d’ici 2015.
Ce projet est l’oeuvre d’un partenariat entre le promoteur italien Promos, et le groupe Lonati qui se spécialise dans le textile. Cette collaboration se concrétise d’ailleurs par la société Locate District.

Pour se démarquer, ces collaborateurs nous ont concocté une recette innovante et personnelle, basée sur 4 ingrédients : la mode, le design, la gastronomie et le patrimoine.
A l’image de ce milieu italien, ils veulent associer l’excellence et le savoir faire !

Pour se faire, une ancienne zone industrielle sur laquelle ils vont bâtir un centre de plus de 60 000m², avec la présence de 300 enseignes.
Mais attention, ce ne sera pas un centre commercial comme on l’imagine !
En partant du modèle de villages de marques, ils souhaitent apporter leur marque de fabrique, en réalisant un centre artisanal.

Centre du Scalo Milano

Centre du Scalo Milano

Comme je vous le disais en début d’article, ils souhaitent jouer sur la dimension du patrimoine. Ce qui va se matérialiser autant sur le fond que par la forme.
Pour varier les plaisirs et profiter de l’emplacement, sera installé au cœur de cette zone marchande, un centre de formation professionnelle autour du textile.
Sur la forme, les bâtiments qui abriteront les enseignes seront inspirés de l’architecture du XIXème siècle. Avec de belles bâtisses aux couleurs attrayantes.

Complexe aux bâtisses colorées

Complexe aux bâtisses colorées

Par ailleurs les promoteurs vont tenter d’attirer un large public, en ne se focalisant pas seulement sur le luxe, mais en accueillant des marques tous budgets.

Enfin, pour ne pas passer inaperçus, les propriétaires prévoient d’ouvrir le complexe, ou du moins une partie, lors de l’exposition universelle de Milan. Ainsi ils pourront profiter des 30 millions de visiteurs attendus.

Affaire à suivre…

Maintenant, toujours en lien avec le marché italien, je voudrais vous parler d’un nouveau format de vente. Le Playlife de la marque Benetton.
Beaucoup d’enseignes utilisent des concept-stores aujourd’hui, Benetton l’a mis en place pour tenter de relancer ses ventes, qui stagnaient depuis quelques temps.
Mais ici, le concept est surtout je trouve, un prétexte à d’autres changements.

A la base, le concept du Playlife repose sur l’ambiance des magasins.
Pour Benetton, la boutique devient une « boutique-loft ».
L’ambiance choisie ? L’agencement d’un appartement qui appartiendrait à un baroudeur qui a le goût du voyage. Le climat est accueillant et « cool », comme aiment le préciser les managers de la marque. Le comptoir-caisse est devenu la cuisine, et les clients peuvent regarder les produits rangés entre les pots de fleurs ou les tableaux photos.
L’objectif est de donner l’impression de fouiner dans l’armoire du locataire. Les prix un peu plus élevés que la moyenne des boutiques classiques passent même inaperçus.

Concept de "Boutique-loft"

Concept de “Boutique-loft”

Jusque là rien de très original, vous allez me dire, et je sais !

Mais ce qui m’a fait vous parler de l’enseigne Benetton en particulier, c’est plutôt pour vous faire remarquer les différents changements autour de l’ouverture des concept-stores. L’enseigne aurait pu s’arrêter là et miser sur l’ambiance de ses boutiques. Mais ça n’a finalement été qu’un prétexte à d’autres nouveautés.
Pour compléter son offre Benetton a misé sur un partenariat avec d’autres marques. Elle s’est par exemple associée à Nike ou Puma, pour confectionner des sacs de sport ou des vêtements sportswear qui sont dans la boutique.

Ensuite, Benetton en a aussi profité pour ressortir de vieilles marques qu’elle ne vendait plus, ou qui avaient perdu en notoriété. C’est grâce à cela par exemple, que vous retrouvez de nouveau Jean’s West qui offre une large gamme de denim.
Mais ce n’est pas tout, pour équilibrer davantage, la marque a aussi créé Anthology of Cotton. Une nouvelle ligne romantique réservée aux femmes.

Anthology of cotton

L’enseigne propose aujourd’hui un format complet. Des boutiques multimarques, à l’ambiance personnelle, et dans un esprit purement commercial et innovant.
La marque a toujours été mise en valeur pour ses qualités de communication, mais je trouve que pour le coup elle a vraiment su faire la différence avec un marketing complet et de qualité, mêlant expérience et business !

Vous seriez-vous douté de toutes ces nouveautés ?
Etes-vous sensibles à de telles propositions commerciales ?
Avez-vous des enseignes qui vous ont marqué plus que d’autres en vous offrant des expériences particulières au moment de l’achat ?

Alexia Gravatar

ALEXIA

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